美即面膜多久用一次美即面膜半年亏15亿欧莱雅还要当几次冤大头？

美容面膜成为欧莱雅收购案中的又一本反面教材。

欧莱雅2016年财报显示，2016年上半年美容面膜共亏损15.8亿元。

2016年8月，明治面膜拿下papi酱爆红网后的第一个广告，转红意向明显。而“第一网络名人”papi酱却没能挽回前“第一面具”的颓势。

近日，欧莱雅发布的2016年财报显示，2016年全集团销售额增长4.7%，发展平稳。然而，其品牌美容面膜却呈现出完全相反的趋势:上半财年共亏损15.8英镑

十亿元。随后，美国被第三方市场监测机构曝光，2016年支付总额不足2亿元，比2012年13.5亿元的高峰期低90%。

对于母公司欧莱雅来说，这意味着美不仅成为了其在中国市场表现的最大缺点之一，也是欧莱雅收购案的又一本反面教材。

堕落面具王

近年来，无论是在电视和网络广告中，还是在用户群体中，美女这个名字都很少听到。只有每年发布财报，人们才会想起曾经的面膜销售之王。

美的成立于2003年的广州，凭借创新的一体式口罩销售和华生的全墙展示模式，销量迅速增长。到2009年，美的市场份额达到15%，成为面膜行业的姐妹花，连续五年摘得桂冠。

那些年，大街小巷都听到了美的广告，即“驻足欣赏美”。当“美是瞬间”的概念深入人心时，2012年美的利润也达到了2亿元。

2013年，受到欧莱雅青睐，以65.38亿港元的高额雇佣费“嫁”给了豪门。但是，高增长率在婚后戛然而止。此后，美国面膜销量一路下滑，2016年跌至新纪录。

值得注意的是，欧莱雅2016年财报显示，2016年欧莱雅旗下奢侈品牌伊夫圣劳伦(Saint LaurentBeauté)和乔治阿玛尼(Giorgio Armani)在中国市场均实现了两位数的增长。纵观整个财报，仅上半年亏损15.8亿元人民币，无疑是欧莱雅在中国市场表现不佳的“罪魁祸首”。

前面膜冠军为什么来这里？

这次滑铁卢似乎没有预兆，但早就追查到了。2012年，在美国销量大幅增长的同时，美国尼尔森(ACNielsen)的一份报告指出，当年中国口罩市场的复合增长率超过了21.9%。如此快速的增长意味着整个面膜市场还处于裂变期，美颜的成功只是暂时跟上市场增长红利。

更疯狂的是，同年，中国化妆品市场的面膜品牌增长了400%。当新浪潮出现时，美因缺乏绝对优势而逐渐被取代。

在2016年的网络面膜市场上，美颜面膜的市场份额只有2.1%，排名第八。榜单前三名已被近年来崛起的本土口罩品牌所取代:叶仪、时嘉Mofa和裕美坊。

获得的痛苦

如果美国只是当年广州的本土面膜品牌，它的没落就不会那么受重视了。然而，在被贴上“欧莱雅”的标签后，外界的目光都投射到了美上，试图通过欧莱雅的一举一动来分析它的走向。

据财报显示，美是三年前欧莱雅集团CEO让·保罗-保罗·阿贡(jean paul-Paul Agon)决定收购美的时候从未预料到的“损失”。

按照他的构想，MEI的加入将补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线，使集团中国消费产品部(欧莱雅巴黎、美宝莲、MEI)的品牌组合更加完整。

收购后，欧莱雅采取了一系列措施来体现其对美容的重视:建立面膜实验室，重建新的车间，提出面膜哲学的概念进行营销，拓宽销售渠道，欧莱雅几乎做到了力所能及的一切。

但是美颜的表现打了欧莱雅的脸。

让欧莱雅更加不安的是，美国可能会走其另一个品牌美体小铺的老路。

2006年，欧莱雅以11.4亿美元收购了英国护肤品牌美体小铺，以加强其在天然护肤领域的业务。就像美国一样，美体小铺自从被收购后，一直低迷。欧莱雅发布的2016财年前9个月财务报告显示，《美体小铺》销售额同比下降4%，至5.995亿欧元，与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰。

曾在一家消费前沿公司工作的高级资产分析师哈维尔·埃斯卡兰特(Javier escalante)表示，欧莱雅应该放弃《美体小铺》(The Body Shop)。“管理层以前误以为这个品牌可以延伸到彩妆或者护肤之类的品类，但是这样不行。”

欧莱雅如果断臂，在行业内是明智的，但背后还有一个更大的问题:欧莱雅在收购业务上屡屡失败。

从欧莱雅的财报来看，并不是只有明治和美体小铺这两个被收购的品牌在拖后腿。2011年被欧莱雅收购的清洁仪器品牌Clarisonic，2016年上半年亏损2.34亿欧元，全球亏损数字超过美国。

收购时被认为锦上添花的品牌最终成为欧莱雅的沉重负担。

激进策略

对于一家有110年历史的商店来说，欧莱雅似乎过于激进。

根据欧莱雅集团给《金融周刊》记者的反馈，欧莱雅将加大在美国的投资，也就是品牌，巩固欧莱雅廉价化妆品在中国市场的地位。

在国际日化集团的竞争中，垄断日用品的P&G和联合利华的市值远远超过以美容产品为主的欧莱雅和雅诗兰黛。

不进则退，拉长产品线似乎是最好的选择。所以欧莱雅特别关注的是收购:当技术发展，洁面仪变得时尚时，会包括Clarify当中国的面膜市场越来越火爆的时候，赢得了当时的老大美；当自然护肤的概念逐渐成为一种趋势时，它在世界各地的3000多家分店购买了美体小铺。欧莱雅希望通过收购完善其全阶梯品牌计划，抓住各阶层消费者。

但是咄咄逼人反而适得其反。没有充分的市场分析和考量，收获的只能是苦果。对于欧莱雅收购美体小铺，德意志银行分析师Iva Quiroga认为，主要原因是它是一个天然品牌，是美容市场增长最快的部门。“遗憾的是，《美体小铺》的自然定位从未真正吸引过消费者。”

不仅仅是口罩，欧莱雅在中国平价消费市场早已失势。2014年，欧莱雅将其廉价品牌Canil撤出中国，原因是定位不清导致销量不佳。联合利华和高级霍尔与欧莱雅同病相怜。根据后两家公司的财务报告，他们的集团业务处于奢侈品强势、大众品牌弱势的局面。