campaign 品牌的春节营销Campaign，差那么一点儿就是经典

“哇！你个跑马赛雷！”

还记得16年春节期间流行的流行语吗？春节作为中国人心中最神圣的节日之一，也被许多国内外品牌，尤其是快消品、酒店、商场、航空公司空、旅游、手游、互联网、母婴品牌等，视为全年重点传播话题。

10月份春节搜索量呈上升趋势。从11号到元宵节，是传播春节话题的最好时机。接下来的一周将进入年度沟通高峰。作为中国人心中最重要的节日之一，一个品牌怎么能错过这么好的交流机会呢？从2016年春节品牌的营销手段来看，不超过情感、福利、实用信息三种，围绕用户展开春节营销活动。

用真诚的情感打动用户

猴年讲孙悟空。16年来，百事可乐的“猴王家族带音乐回家”给很多人留下了深刻的印象。百事可乐抓住了猴年的主题，打出了温情牌。请到六岁的小朋友那里去拍短片《孙悟空一家人把音乐带回家》，讲讲张家四代孙悟空的故事，以孙悟空的名义感动大家。俗话说，一千个人心中有一千个哈姆雷特，而十四亿中国人心中只有一个孙悟空。百事抓住了12年一次的机会，邀请6岁小孩给你温汤。很多人说可口可乐从“填词瓶、昵称瓶、魔瓶、各种病毒视频”来说，不愧是一个有创意、高产的品牌，但百事可乐2016年的春节营销也是深具影响力的。

情感卡是春节最直接的传播方式，很多品牌也是通过情感来打动消费者。麦当劳进入中国25年来第一次在春晚前的黄金时段做广告，用温馨的短片向中国人民致以新年的问候；滴滴出行推出了“为老人打车”的功能，重点是通过H5回家和家人团聚，并护送老人安全到孩子身边过年。人文关怀体现在品牌传播上，直接击中消费者的“痛点”，往往事半功倍。也能让人感受到春节后的深情。

用福利获得掌声

拉丝玻璃照片不仅提升了腾讯的社交属性，也让用户愿意为自己的钱买单。2016年除夕再次推出毛玻璃照片，微信在社交层面的优势也得以彰显。通过“晒照片+红包+好奇”的组合，创意和情感紧密相连，一波红包照片让大家都开心舒适。不过这次红包大战也指向了另外一个目的，就是把微信改版开放到“理财通”，用户可以在改版界面直接转到理财通。联想之前，李彩通在朋友圈里是“暖暖祝福，让红包升值”的TVC，腾讯在支付层面完成用户推广后盯住了用户的“微信钱包”。这种品牌之间的跨界合作，可以算是春运营销的组合拳。

谁会拒绝红包的诱惑？在猴年春晚，支付宝完成了3245亿“呼哧呼哧”的红包策略，791405人齐聚五福。虽然支付宝给自己挖了一个大坑，不得不慢慢填补，但单从营销的角度来说，支付宝的红包策略还是成功的，获得了很高的关注度，值得其他品牌学习。从支付宝的红包传播策略来看，“收五福”无疑是重中之重。一方面，用户收集五福的过程成为社会热点；直接渗透到腾讯的社交领域，在微信上持续刷满整个春节。另一方面，通过支付宝加好友、好友间送礼获取五福的红包机制，也揭示了阿里以提升支付宝自身社会属性为核心的红包运动目标。

为消费者提供福利是实现营销目标最快的捷径。悉尼韦斯特菲尔德精品购物中心不仅将店铺设计得具有浓郁的年味，还为来悉尼过年的中国人提供了多种优惠。在家的感觉增强了消费体验；贾多宝抓住“梅西五次获金球奖”这一重大体育赛事，利用梅西在全球的关注度和影响力，用“夺金”这个关键词将“金罐”和“金球”结合起来，呈现出他“赚钱成宝”的春节号召力。通过品牌进行有针对性的产品营销，可以在短时间内获得极大的关注，带动销售。

和某个专业取得口碑

除了给用户送利益和直接沟通，通过行业报告和信息指南为用户提供更实用的信息也是很多品牌的好选择。针对春运升温，途牛通过PR Newswire发布春运信息，通过数据监控等手段为大家过春节提供有针对性、专业性的旅游指南。途牛抓住中国人过年旅游日益增长的习惯，选择春节这个合适的时机，通过媒体广泛传播，为准备过年、准备过年旅游的用户提供一个实用的旅游小贴士，进一步提升途牛的品牌影响力和专业属性。

不同于福利发放和交心交流，更理性的报道和实用的信息看似与春节的喜庆气氛格格不入，但其实这样的信息也是可以被用户使用的，专业的、高价值的信息可以为用户创造更大的使用价值。另外，清晰的品牌定位带来了清晰的传播思路，聚焦职场未来。春节期间，发布了《2015年第一季度用人单位招聘意愿调查报告》，为假期后的求职和工作提供专业指导。以及实用的求职建议；全球最大的独立品牌评估研究机构Superbrands于2015年公布了“中国人最喜爱的品牌”。春节是购物、消费、娱乐最集中的时候。此时发布品牌列表的目的是为用户提供品牌选择建议，帮助用户更好的选择优质可靠的品牌。专业地标注一个品牌，可以在用户意识中存在更长的时间，对于品牌未来的营销传播更为积极。

该品牌的春节营销活动，最重要的是结合节日气氛，从品牌自身的商业特色出发，比如滴滴打车推出的老年人打车功能，既展示了自身在打车服务方面的优势，又体现了人工的情怀，紧紧跟随春节联欢的核心。任何一个品牌，只有专注于节日气氛、品牌特色、人工呵护，才能在春运营销中独占鳌头。

本文由路南(微信号:nangooo)投递，现就职于PR Newswire，长期负责新媒体运营和社区运营。曾就职于时代娱乐互动(STC)团队和乐视控股，为IBM提供社交媒体服务。

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