汤米商标 汤米 希尔费格的东山再起

曼哈顿巨大空旷的公园大道军械博物馆（Park Avenue Armory）内，在滚石乐队（Rolling Stones）《同情魔鬼》（Sympathy for the Devil）一曲高亢弦乐的伴奏下，米克·贾格尔（Mick Jagger）的22岁的女儿、超模乔治娅（Georgia）优雅却招摇地在T型台上走秀。《时尚》（Vogue）杂志的安娜·温图尔（Anna Wintour）坐在前排。老牌摇滚巨星基思·理查兹（Keith Richards）、西蒙·勒邦（Simon Le Bon）和安妮·蓝妮克丝（Annie Lennox）的女儿们连珠炮似地在Instagram（＃tommyspring15）上分享照片。卡戴珊（Kardashian）家族旗下的肯德尔·詹娜（Kendall Jenner）是这场走秀的压轴戏，她身着透明的无胸罩礼服在台上高视阔步，让她的2,500万社交媒体粉丝如痴如醉。希尔费格（Tommy Hilfiger）组织的纽约时装周（New York Fashion Week）走秀传递的信息与詹娜的礼服一样透明：在经历漫长而痛苦的陨落后，他卷土重来了。

希尔费格的企业曾是90年代嘻哈乐队的御用服装店，在2000年销售额达到20亿美元，然而由于过度曝光以及推出的松松垮垮、带商标的商品很快过气，该公司趋于崩溃。现年63岁的希尔费格说：“我们错误地跟随了一个短命的流行趋势，原因是任何流行趋势都是短命的。”

但如今这个品牌再度走红，这要归功于一对精明的欧洲商人：该公司衣冠楚楚的瑞士籍首席执行官、现年53岁的丹尼尔·葛瑞德（Daniel Grieder），及其荷兰籍前任、现年60岁的弗雷德·格林（Fred Gehring），二人都曾掌管汤米·希尔费格品牌的海外业务。虽然长期以来对希尔费格忠心耿耿，他们对当初继承的烂摊子直言不讳。格林在谈到当时美国本土业务时说：“它跌入了悬崖。”2006年，在总部位于伦敦的私募股权投资公司安佰深集团（Apax Partners）的帮助下，他们斥资16亿美元收购了该公司。

为挽救汤米·希尔费格品牌，他们打破了现代零售的所有成规：提价、将衣服裁小、疏远客户以及削减门店。这种策略违反直觉，但是奏了效。2013年该公司的全球总收入达到创纪录的34亿美元，与前一年相比增长了7%（作为比较，该公司在2005年低迷期时的销售额为18亿美元）。以息税前利润（EBIT）定义的现金流增长了10%达到4.79亿美元。增长不仅发生在亚洲和南美等新兴市场，在欧洲和北美市场也出乎意料地有所斩获，要知道迈克高仕（Michael Kors）和雨果·波士（Hugo Boss）等竞争对手在欧洲和北美市场苦苦挣扎。

零售业分析师兼柏罗斯资本顾问公司（Belus Capital Advisors）首席执行官布莱恩·索兹（Brian Sozzi）说：“乍看之下你不会明白该品牌是如何从深渊中爬出来的。他们在分销方面大有进展。产品质量有所改善。而且我认为他们已经扩展了汤米·希尔费格的客户群。”

汤米·希尔费格品牌是个传奇式的时装界成功故事——至少在过去一段时间内曾经是。上世纪60年代，汤米·希尔费格开始在纽约州北部家乡埃尔迈拉（Elmira）附近的大学校园里卖喇叭裤和嬉皮服装，后来该公司成为第一个在纽约证交所（New York Stock Exchange）上市的时装公司，在1992年筹集4,700万美元，当时的销售额为1.07亿美元（分别相当于2014年的8,000万和1.8亿美元）。到90年代中期，汤米·希尔费格的特大号牛仔裤和河豚夹克成为当时青少年的标准穿着。如今希尔费格坐在第五大道旗舰店的真皮沙发上说：“当时所有的预科生、时尚的青少年、冲浪爱好者、滑板爱好者——人人都穿这个品牌。”1998年，当时16岁的碧昂斯（Beyonce）和她的天命真女合唱团（Destiny s Child）在拍宣传照时，穿着比基尼和希尔费格设计的牛仔背带裤。1999年，希尔费格为当时17岁的当红明星布兰妮斯·皮尔斯（Britney Spears）的《宝贝再来一次》（Baby One More Time）巡演设计服装。

但到2000年该公司收入达到20亿美元里程碑时，希尔费格已经变得贪婪。原本一个加工五颜六色的扣角领衬衫的预科生男装系列开始出售价格20美元的T恤、配饰、香水、太阳镜、箱包和家居用品。他的航海旗帜商标成为面向低收入消费者的百货公司的中流砥柱。2000年该公司的批发业务——将红色、白色和蓝色的廉价衣服出售给贝尔克百货公司（Belk）、柯尔百货公司（Kohl s）和迪拉德百货公司（Dillard s）等任何愿意进货的商店——膨胀至15亿美元。

比市场过饱和更糟糕的是该品牌屈尊进行促销——这在高端零售业是个肮脏的字眼，意味着“永远贱价抛售”。格林说：“当时的形势糟糕透顶，零售价69美元的衬衫设计成即便降价到39美元仍然能赚钱。”

到2005年批发销售额已减少到5亿美元。即使在该公司产品一度热销的美国中部地区也没人想买廉价的汤米T恤。希尔费格觉得自己有责任为苦苦挣扎的公司找到出路。他说：“实际上答案就在我们眼前——在欧洲。”

事实上，在格林和葛瑞德的带领下，欧洲业务从1997年起从零起步，到2008年增长到近10亿美元，而且并未采用该品牌在美国市场使用的巨大商标和廉价策略。美国的银行曾向格林提出“少得可怜”的价码，他们只知道以前那个急功近利的汤米·希尔费格老品牌。之后格林在已看到该公司欧洲业务实力的安佰深集团的帮助下，于2006年进行了斥资16亿美元的管理层收购。

将公司私有化后，新任全球首席执行官格林和副手葛瑞德开始用欧洲业务的手法重塑美国本土业务。他们裁员40%，缩小美国本土批发业务的规模，从成千上万的百货商店货架上收回低质商品。格林说：“安佰深集团的投资确保我们有更多的钱生产更好的产品。然后我们冒险大幅减少折扣。如果我们还是不得不给予相同的折扣水平，我们就是自绝生路。”

二人决定选择美国时尚服装界最强大的零售商梅西百货（Macy s）作为唯一的合作伙伴。总部位于纽约、拥有近800家分店的梅西百货已经占据了汤米·希尔费格批发业务的约60%。

格林希望将这一比例提高到100%。

梅西百货首席执行官特里·伦德格伦（Terry Lundgren）记得在2007年夏天自己参加汤米·希尔费格第一任首席执行官乔尔·霍罗威茨（Joel Horowitz）的女儿的婚礼时，在霍罗威茨家后院和格林通过长时间讨论决定了这个独占计划。

霍洛维茨已于2005年退休，但仍然是希尔费格的朋友和支持者。伦德格伦说：“如果我们打算要干，那么我们就会全力以赴。我们拥有汤米·希尔费格的商品，我们必须确保自己竭尽所能将其卖掉，因为除了我们之外希尔费格没有其他零售商店可以调动库存。”

在拥有美国业务如此多的控制权后，伦德格伦及其团队能保证在梅西百货上架的汤米·希尔费格服装是上档次的。不会再有超大号牛仔裤和T恤，取而代之的是修身毛衣。

该公司考虑再次上市，于2007年开始路演，可稍后发生的信贷危机使募股无法进行。格林说：“我们不能出货给客户，因为他们付不起帐。”公司将工作重心从盈亏转变为偿还债务。

到2009年该公司收入达到22亿美元时，安佰深集团渴望退出。那年秋天，总部位于纽约的上市服装企业集团PVH集团（Phillips-Van Heusen Corp.）的首席执行官伊曼纽尔·基里科（Emanuel Chirico）与格林接洽，提议汤米·希尔费格品牌加入该集团旗下包括卡尔文（Calvin Klein）和IZOD在内的时尚品牌产品线。2010年，PVH集团斥资30亿美元收购了汤米·希尔费格，成为当年度规模最大的零售业并购案。

在美国，该公司已经享受了PVH集团的规模优势，能与供应商和客户讨价还价。每年该公司在服装杂志宣传和国际购物之都的广告牌上花费1.7亿美元，帮助公司业务蓬勃发展。目前欧洲业务增长到15亿美元——占全球业务总规模的43%。格林说：“亚洲市场的增幅最大。”2013年中国市场的收入为1.35亿美元。他说：“越往东走，增长越快。”

希尔费格仍然担任首席创意官和该品牌的代表人物（伦德格伦说希尔费格还是在梅西百货的促销活动和广告中吸引观众眼球的大腕）。他参与走秀（比如他组织的纽约时装周上的摇滚乐奇观）、广告、市场营销和产品美学风格确定等事务。他很高兴将业务营运交给葛瑞德和格林——格林今年被提升为PVH集团副总裁。希尔费格说：“他们将业务打理得井井有条。”

译 蔡晶 校 Rona