健力宝为什么倒闭 “东方魔水”健力宝：完败三株、太阳神，却沦为元気森林代工厂

东方魔水风靡洛杉矶

在可口可乐的影响下，中国饮料市场在1984年极度活跃。

重庆天府可乐是第一个国产可乐饮料，然后少林可乐、西湖可乐接连诞生。资料显示，当时国内的各类饮料工厂超过2000家。

李经纬想到了一个更具特色的饮料——运动饮料，希望可以让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝。

该叫什么名字呢？李经纬定为“健力宝”，原因是一听上去就有“保健”的意味。

此外，为了彰显高端大气上档次，李经纬还提出要用易拉罐包装健力宝。迫于国内没有生产易拉罐的企业，自己的酒厂不可能建设罐装线，他还大胆跑去找百事可乐公司代工。

何其戏剧，百事可乐居然答应了。

1984年4月，亚足联在广州举办一场会议，桌子上200箱健力宝引发了参会者的热议。

这个易拉罐装的运动饮料，在这时被国家体委注意，并一举在6月被定为中国奥运代表团的制定饮料。

洛杉矶奥运会如期开幕，当时在市场还没有销量的健力宝，和中国代表团一起走进了会场。这一年，中国女排实现3连冠、许海峰、李宁也一战封神。

中国奖牌榜登上全球第四，得到了各界媒体的关注。《东京新闻》的关注点就放在了女排运动员一直喝的饮料，并调侃式地写了一篇《靠“东方魔水”快速进击?》。

《羊城晚报》记者看到了这篇新闻后，也写了一篇《“中国魔水”风靡洛杉矶》的报道，使得健力宝一夜而为天下知。

1984年，健力宝的年销售额为345万元，1985年翻倍到1650万元，1986年就达到1.3亿元。最紧俏的时候，三水县到处是全国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条就被炒到了2万元。

此后10多年，健力宝更是被奉为“民族饮料第一品牌”。

刺穿行业的营销乱象

1987年，是健力宝全国闻名的一年。成为六运会指定饮料后，健力宝2个小时订货额就达到了2亿。

为此，李经纬也走进央视，以“要想身体好，请喝健力宝”的广告火遍大江南北。

恰好这一年，宗庆后在杭州创立娃哈哈保健品，沿用健力宝的路子，使用了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

到90年代，广告成为销量的直接推手。最为知名的，是秦池姬长孔在梅地亚会议中心的发言。

他说，1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

当时，他以3.212118亿蝉联央视标王。而这个投标价格的计算方案很简单，姬长孔说：“这就是我的手机号”。

同期涌现出来的保健品牌亦然。广东的太阳神、沈阳飞龙和山东三株等，借着保健品概念和疯狂的广告宣传爆火。

沈阳飞龙推出了“延生护宝液”，称其为专治男女肾虚的中药古方。

紧接着，铺天盖地的广告通过各种媒体涌入城市乡村。比如整版报纸投放肾虚广告，主打调理肾虚的氛围。这一度成为中国男人的刚需，看到广告感觉脚指头疼都能联想到肾虚。

一时间，飞龙成为了“有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜”的灵丹妙药。

逃不开资本的魔爪

伟大的企业，最大的竞争对手往往是自己。

在健力宝年销售超50亿的时候，李经纬感受到了健力宝的危机，那就是三水县政府的态度。

尽管“没有李经纬，就没有健力宝”，但后者名义上仍是三水的地方国有企业。

尴尬的产权问题，意味着严重的体制问题。为完成就业率，三水县明确规定健力宝的员工必须保证三水人占到45％的比例，各种裙带关系的输入更是月月发生。

重回大众视野的渴望

低头代工之际，我们也看到了健力宝的隐忍和东山再起的决心。

在官网上，健力宝写到“随着90后、00后新生代消费主体的崛起，面对消费市场格局转变带来的行业巨变，健力宝年轻化不再仅仅只是口号”。

这一方面承认了多年来健力宝视“年轻化”仅为口号的事实，也强调了而今要重回市场的野心。

01.产品迭代

00年代以来，健康成为了饮料行业的关键词。弱碱性的苏打水、不含糖的气泡水一时间受到热捧。而近期，90后一代年轻群体加上了一个新的需求，健康是对的，但好喝才是王道。

而网易数读统计发现，知乎中9400条回答里有15种饮料被年轻人群所热捧。如果要在这些饮料中找到共同点，那么就是果味。

或许是洞察到这一市场需求，健力宝早在4月，就推出了一款名为“微泡水”的气泡水饮料，包含白桃樱桃和莫吉托风味。

从微泡水的包装、色彩和推广海报来看，健力宝似乎从国货、中国魔水中脱胎换骨，与新兴网红元気森林别无二致。

而在元気森林“0糖0脂0卡”快速占领消费者心智后，健力宝也在6月末推出一款无糖版的健力宝饮料“健力宝纤维+”，号称0糖0脂，并添加膳食纤维，针对运动流汗场景。

媒体报道，这是自1984年健力宝品牌创立以来，对它的主打招牌健力宝饮料最大的一次口味创新。

02.跨界联名

在推出时尚Fashion的“微泡水”后，大众本以为健力宝将会沿着元気森林的路子走出传统国货印象。

但5月份，健力宝又开始与故宫合作，推出了一款“龙凤呈祥瓶”，并在广州、太原、海口的公交站牌上打了一次“告白日”广告。

其新闻通稿表示，借助时尚潮流进行个性表达，健力宝乐于同将传统文化玩出新花样的年轻人一道，在国潮中尽享古典和现代融合的独特魅力。

若干年前，健力宝在饮料与保健之间徘徊，而今的健力宝更像是在纯粹年轻化与经典国潮之间辗转。

03.视频营销

为了凸显国潮品牌，健力宝甚至邀请中国足球先生李铁、京剧名角王珮瑜等，与二更联合拍摄了“这就是中国新青年”的广告。

8分多钟的短视频在腾讯视频有1470万观看量。

抖音人群也没有放过。6月初，健力宝以线下体验店“健力宝8号潮馆”为场景，拍了一系列抖音剧情短片，其中植入了各类饮品，以及与故宫等IP合作的联名周边。

最为人熟知的是，健力宝微泡水还走进李佳琦直播间，但具体销量未曾公布。

但在健力宝天猫旗舰店，“健力宝微泡无糖0脂膳食纤维白桃莫吉托气泡水汽水饮料500ml*15瓶”月销量为1304，累计评价3500多。

而店铺中卖得最好的，还是健力宝那款橙味经典纪念罐，月销量8000多，累计评价40000多。

在北京商报那篇报道中，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊发表了观点。他认为，在健力宝不好卖的情况下，选择为网红代工有三点好处：

▧ 一是可以赚取部分利润为自主品牌输血；

▧ 二是可以在替其他畅销饮料代工时学习其配方；

▧ 三是可以更好地掌握元気森林的发展布局，从而形成差异化竞争。

而从当下的动作来看，健力宝可能真的在“偷师”元気森林以求东山再起，这何尝不是一次卧薪尝胆。