1.象征主义美国营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中将“品牌”定义为用来标识一种或一组产品或服务及其组合的名称、术语、符号、标记或设计，以区别于其他竞争对手的产品或服务。以菲利普·科特勒(Philip kotler)为代表的传统营销理论认为，品牌是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合”，其目的是“识别某个销售者或某一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来”；品牌的关键点是“卖家长期向买家提供的一套特定的特性、利益和服务”。
2.形象理论——品牌形象理论的代表人物大卫·奥格威认为，品牌是一个错综复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。
3.关系理论定位理论的创始人杰克·特劳特和艾里斯认为，品牌是某一类别的代表或名称。打造品牌就是实现品牌在某一品类中的主导作用，成为某一品类中的第一。当消费者想到消费某一个品类，马上想到这个品牌，我们说你真的建立了品牌。
著名品牌战略管理专家凯文·凯勒(Kevin Keller)于1993年提出了著名的CBBE(基于顾客品牌资产的顾客品牌资产)模型，系统阐述了品牌与顾客的关系、品牌资产的来源、构建路径等。，并被菲利普·科特勒称赞为“对品牌建设的艺术和科学给予了最新和最完整的思考”。凯文·凯勒指出，品牌的力量在于消费者的内心。在消费者心中建立强大、独特、美好的品牌知识，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等，是品牌管理的核心动力和最终目标。，使消费者能够积极响应品牌发起的营销行为，从而实现可持续销售、实现品牌溢价、实现品牌可持续发展的目标。
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