静安大悦城 静安大悦城打造中国商业地产第一个“二次元社区”

上海静安欢乐城用“二次文化”填补了空最后的空白。8月8日，静安欢乐城磨坊166主题街区新片区——八极岛一地正式开业。

从带有“前方高能”、“2333”等霓虹灯标志的正门进入，前两排摆放整齐的蛋卷机映入眼帘。这些蛋卷机属于手工店的“人魂”，玻璃橱窗里陈列着做工精致的手工机器。据店主介绍，这些产品的货架与日本市场完全同步。像所有服装店一样，《YOU STYLE》在橱窗里展示了本季的新产品，而这些以洛丽塔风格为主体风格的裙子看起来更加华丽夸张。

隔壁是香港茶，主题是蜡笔小新。不时有几个女生笑着和门口的人物雕塑合影。楼上是离线IP咖啡馆，用来看短信。全职师傅的海报从楼顶垂下，绑在扶手上的画板上写满了“荣耀不败”。

在街区的中间，四周都是商店，有一个简单的舞台，八极岛的大部分活动都在这里举行。

所有这些都强烈表明，这是一个核心二级人口的商业区。自2017年3月起，静安欢乐城将8楼和9楼的部分空房间改造成总面积1000平的LOFT，拥有8家主题店，涵盖衍生品、手工制作、绞蛋、BJD、lo服饰、主题餐厅等各种内容。

静安欢乐城最后一个核心区的大面积商铺终于被二次元填满了。与街区内的其他地段相比，八极岛具有更强的文化属性和社区性质。随着它的正式开放，墨坊街区的社会属性和内容属性得到了进一步加强。摩天轮周围的天台社交空房，包括手工、露台餐饮吧、个性化店铺、二手元，最终以相对完美的形式呈现。

对于追求年轻人的欢乐城来说，这个空空间需要被赋予更多的文化和情感意义。消费场景的转变不仅仅是装修风格的改变和同类店铺的集中。静安欢乐城以楼顶摩天轮为核心，围绕摩天轮组织不同的活动来“盘活”各个板块，通过会员制外的微信社区加强用户、店铺、商场之间的联系，不断强化邻里的社会属性。

当网购足以满足用户的基本需求时，线下实体必须为他们提供更独特的消费体验。没有人比在“重经营”时代把大型商场拖进欢乐城更能理解这个道理。“让消费者失去时间感，失去消费的痛苦。”静安欢乐城研究与政策部部长助理兼街区项目负责人赵卓告诉三生。

“转换808”

八极岛不难找到。靠近楼顶摩天轮入口，堪称整个墨坊街区最黄金地段。在规划图中，这个店铺区域叫“808”，也是静安欢乐城屋顶街区最后一个确定风格和商户的区域。

2016年12月，摩放稳定运营一年，808泊位改造设计也提上日程。

这里的空空间没有之前想象的那么大，但是内容和类别极其丰富。1000平方英尺的面积和八个商店涵盖了各种各样的内容，如手工制作，模型播放，洛装，BJD，主题餐厅和知识产权咖啡厅，并提出独特的商店风格。

2017年3月之前，这个地方只是个空店，什么都没有。从核心副主题的最终定义到招商完成，从店面装修到入户，团队只用了三个月的时间。“这是一个奇迹”。

808作为空最后的空产品，是空在北座建立之初就定下的，肩负着完成街区主题的重任。构思之初，团队就有了很多想法，他们想过做设计师风格的集合店，也想过上海国货重生。为了有碰撞感，嘻哈时尚品牌零售也被考虑。

“现阶段，欢乐城对808的定位非常宽泛。我们希望在团队擅长的资源中，聚集一批具有网络名人IP属性的新潮产品。为此，我们还与日本料理全案的设计者，“齐”进行了深入的接触赵卓告诉我们。

这一变化发生在五一假期。静安欢乐城团队参加了在上海举办的CP20展览。CP展作为国内最大的动漫粉丝展，每天有1000多个展位，1万多人次。当数以千计的年轻人穿着COS套装、JK制服和Lo套装涌入会场时，那些在赵卓眼中还不够成熟的产品一度被抢购一空空。

她感到一种“神经元被点燃”的感觉。随着二次文化在年轻群体中的不断渗透，越来越多的同龄人和她有类似的想法。她一定是敏锐的:“你一定是核心的次要元素，你不知道就能学会理解，但是你不去做，我们就永远失去这个机会。”

事实上，留给赵卓和他的团队的时间不多了。按照计划，不管最后以什么形式呈现，808号店一定要在暑假开业，他们花了三个月的时间，为国内的核心二级元素打造第一个主题街区。

招商团队分三组:第一组去北上广各大展会寻找有实体化可能性的成熟参展商。通过这条路径，欢乐城接触到了手持展商“人魂”，并能够搭配阅读文字，最终带来了第一家线下阅读文字的IP咖啡馆。

第二组回到二级人物的网络聚会，沿着淘宝的热榜一个个联系。就这样，宁波的手办店“猫舍”进入了欢乐城。“猫舍”创始人毛叔叔向三生回忆说“欢乐城给我们官方微博留了私信，然后我来上海实地考察”。

最后一组是按照传统的投资模式，在成熟的商业品牌中寻找有二次开发潜力的合作伙伴。他们在香港找到了老字号餐厅品牌“小茶”，口味水平不错，获得了蜡笔小新的官方授权，从而成为这个主题街区唯一的大餐厅。

与一些大型动漫城市和其他独立聚集的步行街相比，808店的规模要小得多。赵卓也非常清楚这一点。500平左右的可出租面积，让他们很难引进大规模的厂商，也很难覆盖所有二级人群的喜好。

“我们最后决定删除复杂度，简化一下，结合静安欢乐城本身的客户群体属性，把这个区域重点放在偏爱女性属性上，风格以日系男+国民男为主。第一批商人并没有考虑去碰漫威。内容。”赵卓说。

为了更好的突出女性取向的属性，欢乐城还邀请了巧克力和她的少女服装品牌。这家以lo衣为主的服装店第一次线下体验是在欢乐城9楼的孵化室空。

相比之下，留给店家的准备时间就少了。从装修到正式开业，“YOU STYLE”只用了一个半月。幸运的是，在8月8日正式开街之前，八家各具特色的精品店堆满了铺位，给808起了一个带有宫崎骏其人风情的名字——八极岛。

八极岛正式开放以来，日均客流达到2000-3000，周末客流达到5000-6000，开放10天内销售额超过50万。

“从一开始就决定这是一个重操作区”

第一次为八极岛创造音量的活动是与吉英社合作的天野明手稿展。作为十年前的热门作品，天野明的《导师》已经成为很多人的圈点作品。这次展览，让八极岛在二级圈声名鹊起。

此后，八极岛先后举办了“圈九”、“苦猫”等流行歌舞见面会、“全职师傅”黄少天生日会。赵卓说，他们希望至少每两周举行一次各种类型的活动。即使与静安欢乐城现有街区相比，八极岛的活动频率也是最高的。

“在进入商业区之前，这些二手商店依赖于一种摊位文化。通过一个又一个展览和消费者接触，我们必须不间断地举办活动，以确保这些人能够被带过来。”赵卓告诉《三种声音》。

除了与行业公司和大型展览形成长期合作之外，许多这些活动都是与附近的店主合作完成的。天野明的展览是“人魂”带给八极岛的资源，“全职大师”这个角色的生日聚会是和阅读文本一起完成的。

“欢乐城一个月会有两三次，给我们相应的运营和活动方案，还有很多合作内容在规划中。”对于刚刚进入上海的“猫舍”，这样的推广和帮助意义重大。

除了活动之外，欢乐城希望通过建设社区和建立店主来加强八极岛的氛围。在开业前的宣传中，欢乐城为每一位店主制作独家海报，将店主置于比店铺更重要的位置。

“他们的个人属性很强，很有代表性。我们希望让这个地方更人性化，有一种和人玩的感觉。对于一个相对封闭的圈子，我们会觉得更容易走进去。”赵卓表示，未来将围绕店主开展一系列活动，包括Lo娘茶会、手持讲座等。，“在他们周围形成一些小圈子。”

这些小圈子有机会形成所谓的二维氛围，这也是很多店铺最看重的，包括“猫舍”。其实作为老牌线上周边经销商，在欢乐城找到他们之前，“猫舍”就已经在计划线下发展，只是苦于没有合适的地方。“我们见过很多地方。文庙之类的地方有一些同类型的集中店铺，但环境和氛围一般，如果是在普通的步行街就更糟糕了。”

所谓的“二级城市”并不是一个全新的东西。无论是北京的苏秀，还是广州的动漫之星城，这些店铺在商家的刻意引导下，在少数民族文化的自发拥抱下，都很容易聚集，只是地理位置不同而已。

因此，赵卓不想用传统的店铺租赁方式来理解八极岛。她的团队还努力促进新的变化:“从一开始，它就注定是一个重新运营的领域。”

八极岛每个店铺的签约时间都是一到两年，欢乐城希望通过这种方式不断迭代更新店铺。在评估基本实力后，欢乐城还将帮助包括“小餐馆”在内的餐饮品牌获得更多的IP授权，从而不断更新内容。

更多新鲜的游戏正在聚集。八极岛正门对面，有一个“爱！活弹窗店，这是欢乐城想出的另一种应对热点的方式。弹窗店三个月换一次。欢乐城希望通过这种方式与多个品牌合作，在不久的将来跟进最热门的内容。

“我们对装修风格想了很多，有些很日式，但最后还是决定了现在的风格，带点蒸汽魔法，容忍度比较高。将来我们做店铺迭代的时候会有更多的空赵卓告诉《三声》，“不会是开了十年的那种店。”

“越来越有趣”

随着八极岛的正式开放，静安欢乐城以摩天轮为核心的天台社交空房间基本完工。

静安欢乐城，位于上海老城区，紧邻四排仓库，周围都是老街小巷。不是上海最黄金的商业区，也没有能形成集群效应的商业区，也没有最有活力的年轻人集中。这使得静安欢乐城在成立之初面临的唯一选择——成为地标。

2015年，在南塔运营五年后，大悦城北塔正式竣工，同时竣工的还有中国首个悬臂屋顶摩天轮。这个造价高达5000万元的摩天轮，最终帮助欢乐城确定了“魔法城爱情地标”的位置。

围绕摩天轮，欢乐城设计了墨坊街区。在八极岛开放之前，这个街区包括开佐人街、未央街、屋顶餐厅酒吧和霓虹街，恢复了东南亚风情，聚集了纹身、伊萨卡娅等小店。这些街区围绕着摩天轮作为约会场景。

“摩天轮是两个人温暖感情的好机会。从摩天轮下来后，你会需要一些地方来释放自己的感情。”魔房将提供这样一个空房间。“可以一起吃饭，也可以一起在手工街做个戒指，完成一幅画，烤一次，等等。”在这一幕里，爱情成为一切的基础。

八极岛的出现带来了变化，更强烈的文化聚焦感让这个街区的社交层和圈子层变得更加重要。赵卓说，巴济岛之后，欢乐城会有更多的圈子。“次要主题，新女性主题，屋顶健康主题，我们希望利用这些街区来净化老客户，带来更多的新客户。它想帮我们打击一些以前没打过的人，所以一定要非常专注。”

摩天轮不再是所有场景的核心，而是成为了所有新的文化内容的载体。欢乐城的大部分活动都可以以不同的形式与摩天轮融合，提供场所和更多新的玩法。

巴济岛也包括在内。开业之初，“YOU STYLE”和欢乐城联合举办了摩天轮Lo娘茶会，十一期间欢乐城还推出了“全职大师”摩天轮专属套餐。这些活动和过去相比还是要打击年轻人的，但是对打击什么样的年轻人有了更清晰更详细的定义。

对于一直在推动商业地产创新的欢乐城来说，八极岛就是一种尝试。这是赵卓和他的团队第一次涉足一个完全陌生的少数民族文化领域，但“迫不及待”是他们的共识。“如果真的等到它成熟了，就太晚了。”赵卓说。

这是一个滚雪球的过程，引入更多的资源，利用更多的空。“将来会有两家新店。”赵卓指着覆盖着黑色外壳的屋顶。许多传统商店集中的南塔也进行了更多的翻新，欢乐城希望创造更多不同的消费场景。

“你会发现欢乐城的商店越来越有趣了。”