脆皮情书 独家观察｜以剧加冕的广告新时代，广告定制剧如何玩出新意？

现在的插播广告和软广告的形式已经不能让观众买单了。有的商家玩“定制广告剧”这种新形式，与影视制作人深度合作，甚至作为制作人参与制作。他们不仅在微电影、迷你连续剧、情景喜剧中有所作为，还涉足电视剧。

文|喵七

广告作为影视行业不可或缺的一部分，在制作人心目中作为“金爸爸”而存在，但大部分广告在观众中很少见到，对广告有着天然的抵抗力。

2011年，国家广电总局发布了《限制令》，进一步规定了电视剧广告的时长、频率和类型。广告插播“限播令”不再为所欲为，而是间接导致很多电视剧变成了广告剧。

电视剧的质量被穿插的柔和宽广所破坏，比如中国版的《子夜食品店》和《欢乐颂2》。还创造了一个小剧场模式，成员不能自动跳过这类广告，剧中演员亲自表演，比如麻将博古亲密接触的微视广告。

但这种对政策红线的“巧妙”规避依然被观众所排斥，在弹幕上随处可见。就连《麻将博古亲密接触》原著作者马伯庸先生也亲自以这种小剧场的形式来谈广告。

他在微博上以普通观众的身份抱怨这种行为。“不知道什么时候流行，就算会员看视频，中间也有广告；即使广告在中间播出，也还是剧的角色；是即使剧中人物亲自出场，但广告安排完全不考虑电视剧人物风格的统一。”

在各种限制下，如何让广告具有创新性是一个问题。因此，一些商家播放“定制广告剧”这一新形式，并与影视制片人进行深度合作，甚至作为制片人参与制作。一个家庭为自己的产品独立创作影视剧，以戏剧的形式为产品加冕，让影视剧顺利承担广告责任。

微电影、迷你系列等微卷

定制广告剧的发源地

由于视频广告本身的微体性和成本控制的创作策略，在广告定制剧发展之初，大多采用微电影、迷你系列等微体形式。

这种定制的广告剧，可以追溯到和记电讯与曙光的广告合作，将产品推广和歌曲推广的目的有机融合，旨在达到1+1 > 2的效果。这些广告长短不一，从1993年到2005年持续了很长时间，有的甚至有音乐微电影的雏形。

利用和记电讯的商品性质，通信设备被视为维护主人公情感的重要工具。他们之间的关系设定为偶像与粉丝、恋人、母子等。，而且选择的场景也是多样的，很少局限在室内。演唱会轰轰烈烈，爆炸扣人心弦，甚至还有现场致敬经典电影《甜蜜蜜》.....再加上李式的深情情歌，将情感推向高潮，从而打动观众。

国内观众更熟悉益达苦乐参半的文章，由彭于晏于晏、桂纶镁、白百合、郭晓冬主演，共演出三集。前两集讲的是一对情侣相识，分开，最后重逢的故事。第三集以追逐梦想为主题，讲述了一个女孩和灶神一起学习艺术的故事。

两个故事都贯穿了益达，因为益达彼此认识；因为益达增加了生活的乐趣；而且益达把彼此的关系做得更进一步，把广告词“关心你的牙齿，关心你”完全融入到故事中，让观众被故事吸引，接受益达品牌传递的信念。

乔还与爱奇艺联合制作了由热辣快男肖恩和快女主演的《脆皮情书》，并围绕广告词“喜欢你不可理喻”展开了一场浪漫的青春校园爱情故事。

随着《匿名告白》《校园三本市集》《天台吉他声》等浪漫校园元素的引入，女主给了男主一个附有纸条的俏乐子，以此来进行他们的缘分。冰淇淋一举两得，不仅成为男女爱情的象征，还成功植入广告。因为这部微电影，也给了巧乐子一个浪漫的剧情，吸引年轻人购买。

百事可乐近几年的“把音乐带回家”系列微电影打动了不少观众。用情感营销，群星云集，展现家庭幸福的主题。比如2016年猴年，孙悟空一家的故事是用六岁小孩的真实经历改编的；2017年，剧组带着孩子和家人重聚打造的《17把音乐带回家》，吸引了众多怀旧观众，成功营销百事品牌。

要问国内哪个手机广告最好，OPPO肯定会上榜。“收费5分钟，通话2小时”等广告词频繁出现在各种综艺节目中，在定制广告剧领域也不例外。

2016年推出《我是你的tfphone》，代言人TFBOYS联合推出的青春科幻迷你剧，以手机人的概念推出“寻找朋友”主题，并在剧情中不时推广OPPO手机的各种功能，让观众了解更多。

客观来说，这部小戏还是有一些不足的，比如剧情的逻辑性，朗诵表演带来的演奏感。

2017年，《隐形TA》微电影系列再度上线。他们与发言人李易峰和TFBOYS一起，分别与焦俊艳、张子枫、王劲松和刘雅瑟合作。

以张子枫和李淑昕主演的《做隐形Ta的朋友》为例，布景、服饰、道具都非常适合OPPO清新的绿色设定，故事的核心背景是中国孩子留学日本，日本清新的氛围和主题相辅相成。剧中，李淑昕化身为手机人，为主持人小枫寻找朋友，带来快乐，陪伴成长。

比起上一年的《我是你的tfphone》，这一系列微电影进步不少，广告也更自然。在《成为隐形TA的朋友》中，采用两位主角来讨论“接触”一词在中日语言中的含义，自然引出了与朋友更多接触的主题，以及暗含“五分钟收费，两小时通话”的广告词。

谢绝情景喜剧

或者成为定制广告剧发展的新出口

广告定制剧以微卷作品为发源地。最近出现了一个情景喜剧式的创作出口，为广告定制剧提供了更广阔的创作空空间。

《Hip Hop四重奏》第一季全面植入了孔夫子绿茶的广告，无论是电影风格还是剧情安排都是为其量身定做的。比如经理跟小乔表白的时候说:“你有健康的阳光，清新凉爽的感觉。”但小乔误以为经理要喝孔夫子绿茶，引发了一系列可笑的事件。

嘻哈四重奏剧照

电视剧在网络平台上的流行，让康师傅绿茶更受欢迎，Hip Hop四重奏系列也成为康师傅绿茶成功的营销案例之一。

《爱情公寓故事》和《来自爱情公寓传的快乐力量》采用饥饿营销方式，在观众对《爱情公寓5》的未来充满期待之际，与孔师傅方便面、美琳达联手定制专属广告剧。

剧情上采用IP叠加，采用ipartment的IP，三国演义IP，青蛙王子IP，白雪公主IP，白蛇IP，哈利波特IP来创造新的故事。正因为如此，剧情内容在色彩上被解构，前卫的网络语言和经典的段落穿插其中。

产品作为“法宝”推出。吃了孔夫子方便面，就有了神力的帮助，立刻扭转乾坤；在《来自爱情公寓的快乐原力》中，不同口味的米琳达被赋予了“疯狂、可爱、滑稽、懒惰”的原力，让主角去探索和发现原力，剧情更加生动有趣。

生活是一部伴侣家庭情景喜剧，由天猫、优酷和新工作室制作。剧情上，天猫超市有很多广告。比如你在天猫超市求职，可以把广告词看做试题。在天猫超市线下直营店购物，和慕岩洋子饰演的店长有一段爆笑的对话。

还开辟了“假笑广告剧场”的故事，进一步推广天猫超市涉及的产品，让观众对天猫超市有更直观的了解。

回顾情景喜剧，近年来情景喜剧的衰落是有目共睹的，不仅仅是因为政策限制造成的创作疲软，更是因为缓慢的品种崛起，争夺情景喜剧唯一的市场。

但定制广告剧的出现，可能会给情景喜剧带来曙光。目前优秀的定制广告剧无非两条路。有一个故事很感人，然后自然而然就引出了商品，比如台湾省农行的“梦幻骑士”；第二是“笑果”明显，连广告都能让你笑出来。

但情景喜剧无疑兼容了这两种形式，自然导致了生活环境中的产品，改变了主人公围绕产品的生活。而且很多情景喜剧都有“无厘头”的特点，突然插入搞笑的广告并不能让观众反感。比如《武林外传》中突然插入“白驼山壮骨粉”，“人浮江湖，怎么能不被砍？白驼山强骨粉，内外服都有奇效。如果你用刀抹包，你要舔第二刀。”

这一点在《人生的大挫折》中也得到了证实。电视剧中的“假笑广告剧场”等小剧场模式的广告，原本是母亲同胞，但显然，“假笑广告剧场”更容易被观众接受。这是因为情景喜剧本身营造了这样一种轻松愉快的氛围，男主角的性格也相当快乐，广告也没有脱离戏剧设定。

广告定制剧的拓展与升级

通往创新的竞争之路

广告定制剧不仅在微电影、迷你系列剧、情景喜剧中创作，还涉及电视剧。比如为飘柔定制的“丝心”，为庆阳定制的“无敌”系列。

在传播方面，定制广告剧是对传统营销方式的突破。以互联网为传播平台，解决了传统视频广告的时间空限制，有效延长了这项工作的使用寿命。病毒式传播在互联网视频平台、社交平台等平台上进行，改变了原来一对多的被动接收模式。

定制剧的互动传播可以让观众主动接受，也可以作为二次传播的“自来水”。而且在定制的广告剧中，商家对产品的垄断，改变了电视剧软广植入时“擦肩而过”的瞬间印象，让产品可以多角度全方位展示。

这些优势使得定制广告剧在市场上具有很强的竞争力，发展前景广阔。

目前，创作主题植根于情感和梦想。虽然这两类题材具有很强的场景化和感染力，但仍然造成了“鸡汤风格”的瓶颈，需要改进。其实品牌故事本身就是一个很好的素材，用本土素材来节省创作成本是一个很好的选择。

还有就是商业性和艺术性的平衡。商家不要过多干涉故事的创作。只有有了完整的故事，定制的广告剧才能真正成为“戏”。在广告投入方面，还必须衡量现场添加是否合适，观众是否能接受。

从广告到定制剧本的过渡是一个创造性的突破，从微卷开始，最近在情景喜剧中光芒四射。我们拭目以待，未来会诞生更多优秀的定制广告剧。