一、从“劣质”到“品质”,国货完成“史诗级”蜕变



在过去很长一段时间里,受外国文化冲击,国货成了“上不了台面”的代名词。传统国货品牌在时代的浪潮中接连碰壁,甚至有黯然离场之势,艰难的境遇下,电商为其开辟了一条康庄大道。不知何时起,国货充斥在年轻人生活起居的方方面面,提起国货,固有印象从“土”、“劣质”、“便宜”变成“性价比”、“品质”、“时尚”、“中国元素”、“原创”等积极情绪词汇。



云南咖啡豆是国产品牌逆袭的典型代表。很多人不知道,中国近99%的咖啡豆产自云南,这些豆子有一半以上会出口到西欧、日本、美国等国家,我们熟知的星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌都在采购云南咖啡豆。然而,这一产业并没给云南当地农民带来什么好处,种植户没有话语权,海外巨头将收购价一压再压,种植环节在产业链中的利润只占约1%,批发商和零售商利润占比93%,不少农户不得不砍掉咖啡树转去做别的营生。



电商入局将云南咖啡豆从窘境中拯救出来。拼多多的“多多果园”以海外采购商三倍价格来采购豆子,让更多钱进入农户腰包。其次,缩短咖啡豆到消费者手中的中间环节,直接将消费者与咖农链接,减少损耗,让各方利益最大化。咖农今天采摘的生豆,可能一星期后就以速溶咖啡的模样上架拼多多。电商在品牌曝光方面同样助理良多,薇娅为云南咖啡做过带货直播,2秒钟售罄1.3吨云南小粒咖啡。



以前,国外咖啡商跑去云南低价收购咖啡豆,再贴上洋标签高价卖给国内消费者,如今,消费者用高性价比享受到同样的豆子,农户收入也随之提高,这是国货的蜕变和消费者对国货的认知更迭。



今年5月,阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年中国人的购物车里八成都是国货,中国美妆个护类市场中花西子、完美日记表现出众,占据2019天猫双11彩妆前十销售榜单,完美日记是双十一当天首个销售额破亿的美妆品牌,而花西子天猫旗舰店2019年增长了934%新客,成交额同比增长2500%以上。从市场份额来看,国妆品牌已占据国内美妆市场半壁江山。



腾讯看点在《“广”占“商”机——电商广告主价值报告》中综合分析了电商行业五大子品类(手机数码、家用电器、个护美妆、时尚好物、箱包)的用户阅读偏好,结果显示,在手机数码领域,最受用户欢迎的品牌的前四位被荣耀、华为、VIVO、OPPO四大国产品牌牢牢占据,近九成用户日常关注的手机品牌是华为,关注苹果的人数刚刚过半。在家用电器品类中,最受关注的品牌前几名分别为美的、格力、海尔、苏泊尔,都是国货。珠宝领域最受关注的品牌TOP4也无一不是国内品牌。



二、老牌、新锐品牌齐发力,搭上电子商务快车



不少老牌国货通过自我改造,搭上了电子商务这趟便车,使品牌焕发出新的生命力。数字显示,天猫已成为国货新品首发、新品牌孵化的首要平台,消费者在淘宝天猫上消费的商品80%是国货。当老字号遇见电商,狗不理出面膜,马应龙出口红,英雄和卡地亚的设计师合作推出中国风钢笔润唇膏。



属于一代人童年回忆的大白兔奶糖,于2015年推出联名款奶糖味润唇膏,在电商平台试水首发,第一批920支,两支78元,半秒抢空,再次上架又迅速售罄。国产运动品牌李宁一度步入经营寒冬,2012年当年亏损20亿,CEO张志勇引咎辞职,被迫回归岗位的李宁当即指出改变产品定位,拥抱电商平台,凭借一系列大刀阔斧的改革,李宁在2015年扭亏为盈,并在2016年盈利1.13亿元,重新回到正轨。




2019年,天猫上52个老字号年销售额上亿,其中恒源祥、回力、茅台、上海家化超10亿,老庙黄金、乐家老铺、古越龙山、大白兔、王老吉、健民医药新晋亿元俱乐部。有业内人士指出,老牌国货本身就具有非常高的知名度,在电商平台的推广上具有先天优势,甚至只需重新包装产品就能迅速占领人群,从这个角度来看,束缚国牌的其实是它们自己。



新国货同样不甘示弱,新锐国货品牌如潮涌现,今年3月风靡上海时装周。天猫新增的新锐品牌中70%是国货品牌。小仙炖三年销售额突破1.5亿,疫情期间逆势增长150%。2018年诞生的王饱饱2019年双11就击败了桂格、卡乐比等老牌,一举拿下麦片品类第一。玉泽短短一年间超越诸多国际大牌,从天猫美容护肤行业151名到跻身前10名,增长力惊人。



《2020新国货之城报告》显示,新锐品牌中增速最快、消费规模占比最高的多来自食品、美妆两个行业。食品行业,元气森林无疑是成功代表, 2019年天猫618,元気森林加冕天猫水饮品类TOP1,卖出226 万瓶,在此之前,榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。元気森林的制胜点并不是产品,而是营销,它和B站联合拍摄美食纪录片,冠名年轻人喜爱的综艺,和金鸡百花奖合作,精准打入目标受众视野。美妆领域的代表完美日记也是靠营销完成逆袭,不同于元气森林,完美日记的营销以KOL为核心,在小红书、B站、抖音、微博等平台找美妆达人,用“种草”文化俘获用户。



购买新锐国货品牌的消费者中,超九成是女性消费者,超过半数是95后,六成来自三线及以上城市,可以说,抓住年轻人就等于抓住了未来发展的命脉。



三、多家平台赋能,打破国货品牌流量壁垒



各大电商平台在国货品牌打翻身仗上功不可没。



2019年5月8日,阿里发布“新国货计划”,承诺未来将协助全国1000个产业集群进行数字化升级,创造200个年销售过10亿的国产品牌,帮助200个老字号年销售过亿,扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家,通过天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。今年4月22日,阿里将“新国货计划”升级为“新国货计划2020”,加速产品创新和自主品牌建设,“争取让每个人的购物车多三个中国品牌”。




天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师,天猫新文创帮助1000个中国品牌与IP高效“跨界”;聚划算“聚新品”要帮助10000家新国货品牌开拓新客,淘宝直播将为老字号品牌开辟绿色通道;淘宝C2M将打造1000个数字产业带“超级工厂”,帮助制造业充分创新商业模式,将自身产能转化为面向国内市场的新供给。



京东也启动了“新国品计划”,从流量、营销、资金、运营、工具等5方面带动中国品牌线上发展。拼多多则在5月上旬推出“美好生活·中国造”专区,10天内迎来了2亿人下单,接近4亿人参与拼购国货。



作为国内知名的辅助开店平台,店宝宝也在鼓励并协助新手卖家在国货产品上发力。其内部工作人员透露,近两年新加入的卖家会员经营国产品牌的数量明显增加,无论从宝贝曝光、顾客评价还是货源渠道商来看,国产品牌的竞争优势均日益明显,而这一切都离不开国货口碑的提升。



电商平台扶持给国货基本面带来利好,今年5、6月份,一大批国货企业在二级市场走出了靓丽的走曲线,包括化妆品的珀莱雅、丸美股份、华熙生物,零食方面的三只松鼠、良品铺子,医药方面的广誉远等等。



“国货+电商”同样存在隐患,品牌很容易陷入过度依赖电商的困局。 不难发现,某些所谓的国创产品做的是一杆子买卖,空有口号和包装,产品使用感一言难尽,成为国货前进道路上“拖后腿”的存在。随着电商赛道的愈发拥挤,获客成本越来越高,如果将过多的资金投入到营销上,那么产品力必然受到影响。



短期来看,拥抱互联网、做好市场营销是中国品牌破局的关键,但长期来看,练好“内功”才是企业发展的根本,品质的提升是国货备受青睐的根本原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出,中国企业不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示,乳制品、数码产品等品类中,近1/3的消费者在高端产品上选择中国品牌。



北京大学光华管理学院副院长张影套路在发言中表示,消费者对国产品牌的认可度上升,其实是因为中国制造业水平和品牌运营水平在不断提升,品牌在抓住消费者眼球方面的能力有了长足进步。中国制造业通过效率提升,用更低的成本满足消费者需求,为消费者提供物美价廉的商品,“运营方式固然重要,但是不能放弃对价值的追求。能够被消费者记住的品牌,一定是经过时间沉淀的,做品牌不能一蹴而就。”

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