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资生堂出售姬芮和泊美 日系大众品牌为何水土不服

近日,资生堂集团决定将旗下品牌Za姬芮和泊美品牌出售,接手方为美妆品牌管理公司 URUOI,具体的交易价格暂未公开,预计交易将在2022年3月完成。

资生堂表示,由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。基于此,资生堂认为Za 姬芮和泊美品牌需要外部的资源来推动其进一步的发展。今后两个品牌的发展规划将由 URUOI 负责,资生堂会在过渡期间为相关产品的生产提供支持。

其实早在2021年4月,资生堂旗下泊美微信公众号就曾发布声明,宣布对品牌策略进行调整,决定全面终止泊美在线下渠道的销售,仅保留品牌线上销售渠道(天猫旗舰店及京东旗舰店等)。

从停止线下销售,到品牌整体被出售,泊美品牌似乎已“无力回天”,谁还曾记得它曾经的“如日中天”?

国民化妆启蒙者

泊美,曾是资生堂集团开拓中国市场的“敲门砖”,是资生堂在中国推出的第一个本地化品牌,也是资生堂进入CS渠道(化妆品门店渠道)的首个品牌。

相信很多80后的“启蒙”化妆品,泊美大概率就是其中之一吧。

2001年,泊美“为CS渠道而生”。作为专为中国女性设计的、主打植物护肤理念的专业植物系护肤品牌,泊美一诞生就迅速攻破中国的二、三线市场。这个发展势头在当时的外资企业中,一时无二。

为了做好CS渠道,泊美对门店店员、店长都开展了系列培训,还针对门店陈列下了大功夫,这些付出让泊美在CS渠道培养了大量客户群。2006年,泊美频频发力,凭借较高的市场接受度和需求度,全面进入屈臣氏和百货渠道。

凭借在化妆品店和百货渠道的爆发式增长,泊美在2012-2013年泊美经历了“品牌巅峰”,在签约化妆品店数量一度达8000多家。2008-2012年期间,泊美的专卖店渠道销量一直保持在20%以上,高增长率让泊美在CS渠道成为“领跑者”。

2013年,泊美官方旗舰店顺利入驻天猫平台,打开了线上销售的门路,“线下+线上”的“双开花”成就了泊美发展的巅峰时刻。

可以说,泊美的出现,让当时国内野蛮生长的本土品牌看到了新的品牌理念、营销方式和培训团队。渠道商对于泊美的认可和追捧,让国内一度兴起泊美代理的热潮,为泊美赢得了知名度和产品口碑上的双赢。

线下动销乏力,线上问题不断


但好景不长,从2014年开始,资生堂在中国的生意出现明显下滑,泊美也不例外。曾经的“领跑者”慢慢变成了“拖后腿者”。

由于受到韩妆以及本土美妆品牌的多重夹击,泊美因品牌形象和渠道政策的老化,在中低端市场竞争中优势不再。2015年,泊美的发展就已经停滞不前。根据资生堂2015年财报显示,资生堂在中国市场的大众化妆品收入下降了25%。其中,泊美在Za姬芮、泊美、悠莱三个资生堂大众品牌中下滑的最为明显。

面对下滑的态势,泊美并没有”坐以待毙“。但种种举措,仍然没有办法扭转疲态,泊美动销乏力。

2020年4月,泊美品牌终止线下渠道,全力主攻线上,但售量同样平平。从泊美天猫官方旗舰店中可以看到,全店销量最高的单品是59.9元的清盈净浊隔离霜,月销4000+,定价最高的是420元的泊美菁盈粹套装,月销只有3件。

大多数产品,销量都处于几十个,最多100+的尴尬位置。

除了在天猫渠道掀不起波澜,在当下最热的小红书、抖音等平台上,泊美也并未打出声响。在其他大牌笔记功课多达几十万、上百万的环境下,泊美在小红书上的笔记仅有7000余篇,甚至连一些新锐国货的讨论量都不如,在抖音上,除了一些博主推广,几乎没有素人讨论,毫无动静。

在如此高速迭代的新兴时代,多种玩法早已把线上竞争推向白热化。没有准备好就“砍掉”线下仓促突击线上,实在不是一件容易事。

除了影响力的下降,泊美的产品质量也履受诟病。黑猫投诉平台上,消费者对于线上购买的投诉也屡见不鲜,提出天猫泊美旗舰店的产品出现了保质期与参数不符、产品临期、虚假宣传等问题,而且客服态度强硬,拒绝退款解决。

日系大众品牌为何屡屡水土不服?


在中国市场里一步步走向绝境的,除了泊美,还有很多日系大众品牌。如嘉娜宝集团的KATE,POLA集团的ORBIS奥蜜思,以及和泊美一起被资生堂抛弃的ZA姬芮…..这些品牌无一不是背靠大集团而生,而且是专门为中国市场推出的大众品牌。但眼下,他们不得不面临日渐衰退的现实。他们究竟为何不行?

一、无论是价格还是品质,它们在中国激烈的中低端化妆品市场中没有优势。日系大众品牌的出现,就是为了迎合中低端消费者的需求,在价格适当的前提下,获得更好的品质,然而泊美之类产品,屡屡被消费者质疑功效性,产品实力不能打。尤其要想把产品真正送达三、四线城市消费者心里,需要耗费大量的精力、物力和财力进行研发、运营,实打实积累口碑。

二、独立经营的模式让产品缺少辨识度。以资生堂为代表的日本化妆品企业,在管理自身品牌时都会采用“品牌分生”的策略。例如泊美和悠莱等产品,并没有像欧珀莱一样署名资生堂,二是作为独立的品牌在进行经营和发展。俗话说,“背靠大树好乘凉”,不晓得泊美背后大集团的中国消费者,很容易将这一类产品看作是不知名的“三无产品”,在大众市场里,这类产品存在感很低。“买都买了,总要买认识的牌子吧。”

三、对中国市场的反应滞后。泊美身上反映了很多跨国公司运营的通病:自身反应和反馈体系太慢。俗话说,“船大掉头难”,如今中国的消费者市场日新月异,每天都有很多变化发生。尤其是年轻的消费观更是一时一变。没有办法及时掌握中国消费者“胃口”的变化,就很难针对消费者价值和购买行为做出快速回应,这也让日系大众化妆品失去了很多成为“爆款”的机会。“近水楼台先得月”,古人的道理,在当前的市场竞争中同样适用。

由此看来,资生堂逐步将自己在中国化妆品市场的主战场定为高端领域,也是很有道理、有谋划的好策略。高端品牌业务的发展,更能帮助资生堂找到自己的产品优势,更精准对接尽量“对”的用户,而不是尽量“多”的用户。如今抛去一些包袱轻装上阵,也未必不是一个好的选择。

而针对泊美这些曾经红过的品牌,想必也能给进口大众品牌更多的启示,产品的质量和功效性、品牌形象辨识度的建立、自身反应和反馈体系的效率、不断开发出适销对路的产品……起码做好这些,进口大众化妆品们才能重获机遇。

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