长生鸟旗舰店 欧莱雅收回电商经营权，281家美妆旗舰店谋变

近日，美宝莲天猫官方旗舰店信息显示，店家将由上海立人化妆品有限公司变更为欧莱雅有限公司苏州分公司。这意味着欧莱雅集团的主要品牌天猫旗舰店将全部归集团所有。

早在去年4月，欧莱雅集团就从立人李庄手中接过了淑月村天猫的旗舰店。美宝莲天猫旗舰店这次换了经营权，是去年收入最高的店，年销售收入4.73亿元，占公司总销售额的13.08%。与立人李庄的情况类似，王一一创和杭有科也面临着收回经营权的压力。

281家美容旗舰店，运营不到30%

毫无疑问，天猫旗舰店仍然是美容品牌的重要营销阵地和分销渠道。目前，有281家天猫旗舰店带有“官方直销”标志，其中只有76个品牌，占27%，拥有属于代运营者的经营权。

品牌旗舰店自营比例，数据来源:青岩统计

对于本土品牌来说，自营旗舰店仍然是首选。知名品牌中，只有百雀羚、三生花、丁家宜、伊一本草四个品牌选择与运营公司合作。

其中，百雀羚是一家网络打造的标杆服务品牌。根据王一一创的招股说明书，2017年，百雀羚品牌的在线服务和在线分销收入占主营业务的73.05%，直接毛利贡献为44.05%。

合适的中草药是美妆第一客户，也是美妆客户中唯一的本土品牌。在天猫品牌的281家旗舰店中，立人李庄经营的本草旗舰店已运营12年，是运营时间最长的三家旗舰店之一。

无论是合作时间还是业务比例，两个品牌都有足够的理由将旗舰店交给运营商。此外，上海家化、宝莱雅、于佳卉、丸美等化妆品公司旗下的天猫旗舰店均为自营。

代表运营商的主要品牌

代理运营商的主要客户是国外品牌，宝洁、强生、爱茉莉太平洋、花王等化妆品集团的天猫旗舰店均由代理运营商运营。相应的，LVMH、LG生命健康、雅诗兰黛集团的品牌都是自营。

丽人丽庄、上海莲恩、尚易玉洁是国外品牌的主要运营商，其中丽人丽庄运营11家旗舰店，上海莲恩运营6家旗舰店，尚易玉洁运营SK-II、玉兰油旗舰店。帮助国外品牌运营在线旗舰店已经成为运营商的主要业务。

旗舰店运营团队集中在上海、广州、杭州。数据来源:青岩集成

除了运营团队的选择，本土和国外品牌旗舰店的区别还体现在地域分布上。上海成为品牌运营团队数量最多的城市，也是一代运营团队最集中的城市。而广州，依然是本土品牌的大本营，大部分都有自己的旗舰店运营团队。在广州为数不多的国外品牌旗舰店中，广州百库运营的欧莱雅品牌旗舰店占了绝大部分。

事实上，欧莱雅集团利用2013年收购美国面具的机会，已经拥有了一个成熟的电商运营团队。欧莱雅在收购美的同时，也在逐步收回旗下品牌天猫旗舰店的经营权。

本土品牌也在组建电子商务团队

这两年，10家天猫旗舰店的经营权被品牌收回。欧莱雅从杭州优科和立人李庄手中接过薇姿、舒Uemura、美宝莲天猫旗舰店的经营权。今年6月，三生花天猫的旗舰店也从一网打尽到了一个创作，再到了百可灵集团的直营。

对于代运营来说，品牌旗舰店转为直营的影响会直接体现在业绩上。美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅位列2018年十大品牌。三家品牌店总销售收入为10.51亿元，占立人李庄2018年销售收入的29.06%。欧莱雅撤销这三个品牌的旗舰店经营权，无疑会影响立人李庄今年的业绩。

美容化妆计划书截图

对于本土品牌来说，品牌旗舰店的经营权也在发生变化。近两年来，天猫旗舰店包括林青璇、波莱雅、卡兹兰等被集团移交给旗下电商子公司运营。网络营销和旗舰店运营是WIS、HFP、威诺纳等互联网品牌的强项。

因此，在国外品牌收回经营权后，发电运营商很难从本土品牌获得突破。本土主打品牌也更愿意把旗舰店交给电商子公司。

多平台布局和品牌旗舰店饱和是主要原因

经过十几年的发展，主流品牌在天猫开旗舰店的高潮已经过去。

品牌旗舰店开业时间，数据来源:蓝眼整合

在品牌旗舰店的开业时间中，本土品牌的集中期为2011-2012年。经过2011-2015年的发展期，国外品牌基本完成了天猫旗舰店的铺设。在281家带有“官方直销”标志的天猫旗舰店中，只有两家旗舰店，HFP和凯斯宾神秘，在2016年开业。

除了于佳卉和HFP等在线原创品牌，大多数化妆品品牌都从品牌旗舰店切入在线渠道。品牌完成线上布局后，旗舰店逐渐成为新产品发布和营销活动的主阵地，因此品牌控制旗舰店的意愿也在加强。品牌选择直销的另一个因素在于电商平台的多元化。

2017年7月，宝莱雅的子公司湖州创代在JD.COM开设了宝莱雅的官方旗舰店。美宝莲在JD.COM的官方旗舰店也由欧莱雅苏州分公司经营。近年来，颤音、小红书等内容平台的崛起，也给品牌的在线渠道带来了全新的挑战。

面对日新月异的网络市场，本土品牌将把沉重的责任交给自己的电商团队，而国外品牌则收紧旗舰店的经营权。对于发电运营商来说，除了线上发电运营模式，迫切需要从品牌规划、大数据、供应链整合等方面挖掘新的增长点。