淘宝蘑菇街 蘑菇街：爱恨淘宝

□文/本刊记者唐婷

蘑菇街的蘑菇时代

有这样一类网站，不直接向用户售卖物品，不自建物流、不自建供应链，只通过引导成交收取店家佣金，它们被称为“社区化电子商务”。

蘑菇街就是其中代表之一。蘑菇街的CEO陈琪曾在淘宝工作6年，2010年，他想玩大点，出淘创办了蘑菇街。

说到针对女性的社区化购物网站，蘑菇街不是独一，还总被和成立于2009年11月的美丽说拿来比较。当然，两家网站走的都是社区化电子商务的路子；打开两家网站页面，色调、风格、版块也颇为类似，江湖上还有真假难辨的诸如某方员工发微博承认抄袭对方的传闻。

陈琪承认，自己没少关注美丽说。在蘑菇街的成长生涯，与美丽说的“对手戏”不断。

当时美丽说推出的“达人”让陈琪心动不已。所谓达人，就是爱晒爱分享自己的搭配的红人，她们的时尚品味得到围观群众的承认，然后聚起捧场的人气。

互联网行业有时候就是比谁动作快，先发优势就是后来者的门槛。有人证明了达人聚集人气快，蘑菇街也不甘落后。

达人怎么来？在自己的地盘集中力量“力捧”，调整出最好的网页版面留给达人推荐；然后投入精力在微博发掘引入、从外部挖人、花钱培养……明星示范作用蘑菇街无法触及，用草根达人转化这种时尚态度也颇见成效。正热闹之际，蘑菇街的达人却提出了要求：我为什么一定要在蘑菇街玩呢？你能捧红我吗？能安排我上杂志吗？

陈琪头痛，我又不在北京，又不混所谓时尚圈，到哪儿去给你们拉封面呢？结果达人们有些心不在焉。

陈琪就奇怪了，美丽说怎么就没这些问题呢？他才发现，人家能玩达人是因为人家确实有媒体资源，达人等系列版块设计都围绕着“社会化媒体”这个核心。

相比之下，蘑菇街的核心是什么呢？

管理学上有个蘑菇定律。长在阴暗角落的蘑菇因为得不到阳光又没有肥料，常面临着自生自灭的状况，这是蘑菇生长的必经阶段。如同一个人的成长，或者是一个公司的成长。

蘑菇街也必须要过这个坎儿。

独立日

要顾客认为一件衣服值得购买，陈琪归纳出四大方式：第一，这个网站或者媒体够权威，直接告诉大家：这个就是潮流。比如那些大名鼎鼎的时尚杂志，蘑菇街明显没那底气；第二，让达人告诉大家：这样穿是好的，比如美丽说；第三，形成社区讨论氛围，让大家自己讨论出最好的；第四，用某组公式测试。陈琪觉得，与其生硬跟风，不如走自己的路——做社区，设计公式，最后让转化率说话（在店家购买商品的人数和所有到店铺人数的比例）。

当前的一个问题是：以论坛发帖、分享为主要形式的蘑菇街一个页面展示的有价值的内容太少了。而这个问题不单蘑菇街存在，美丽说也未能找到有效的解决方式。

直到看见Pinterest的“瀑布图片墙”，陈琪恍然大悟：集成“图片+链接”的方式，既能满足女性用户分享漂亮东西的需求，也能让不喜欢分享的用户在蘑菇街享受逛街的乐趣。

图墙上的商品够新，够好，够招人喜欢，用户才会点开详情介绍的页面。要提高详情页到淘宝的转化率，就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”。陈琪做了一个“喜欢”的按钮，用户可以投上自己的一票，也可以看到有多少人和自己英雄所见略同。“菇凉”们基于“喜欢”，再产生购买的可能性就大很多。

有了好的展示方法，好的排序同样重要。淘宝习惯用价格、销量、信誉度等来对商品进行客观排序，但用户其实更需要一种主观的排序方式，陈琪想让“瀑布图片墙”流动起来。

图片墙排序要考虑的因素很多，比如有多少用户喜欢这件商品，这些用户中间有几个是达人，陈琪会给用户的每一个浏览、点击动作赋予不同的权重，由此来决定这件商品会出现在页面的什么位置，整个排序都是一个动态的过程，每隔15分钟都会有改变。

陈琪打了个比方：普通的算法总是以为昨天我看了一辆车，之后就应该不停给我推荐汽车周边用品；但其实应该考虑如果在前三个月内我和另一个用户品味很相似，那么她购买或推荐的商品对我是有价值的。

图片墙上线后不久，蘑菇街在2011年7月的注册会员有了爆发性增长。每天都有过万的用户注册，转化率在8%以上。

后来美丽说也采取了瀑布流展示。现在，这个展示方式已经是大部分购物分享网站的标配。当然，看到美丽说有值得借鉴的地方，陈琪也不会客气。

比如，陈琪有段时间觉得，我们的图片没有美丽说那么有质感。美编找了10张同样的图片，放到PS里仔细对比，然后发现关键在于锐化处理。时下流行的毛毛的、格子的东西，锐化之后很好看。但是有个小心机是，人脸不能锐化，不然皱纹就全出来了。所以陈琪写上代码放在程序上。做了这个调整后，蘑菇街的转化率高了不少。

“喜欢”之后，有的“菇凉”会去讨论，看看大家的意见。陈琪自己爆料说，他在蘑菇街有30个马甲，分别有不同的年龄、职业、性格、穿着偏好设置，便于和用户攀交情。这一步，是陈琪的社区化努力。

再有人说“蘑菇街和美丽说挺像的”，陈琪也不在意了。他看清了两家网站从同一平台走向两个方向：一个偏媒体，一个偏社区。媒体方向要做的是，不断地提升自己的品牌价值；社区方向，则是通过不断地提高转化率，把单位用户的成本降下来。蘑菇街做不成美丽说，美丽说也不是蘑菇街。蘑菇街有自己的路要走。

爱恨淘宝

总结蘑菇街的盈利模式，最主要的是淘宝佣金，其80%以上的用户流向淘宝。这种超强的依附性让淘宝和蘑菇街产生了一些“不得不说”的故事。

或许陈琪应该担心的不是过于依附淘宝，而是淘宝不带蘑菇街玩要自己玩了怎么办。2011年9月，淘宝将“淘分享”改版推出“哇哦”。看看“哇哦”，明明就是淘宝站内的蘑菇街（或者美丽说）。

陈琪分析了一下，“哇哦”这一步棋可对应当年2月年会上，马云提出的淘宝三件大事，头一件就是淘宝SNS化。淘宝应该是看到蘑菇街的可行性，想来试试水。

蘑菇街无论如何都不可能与淘宝这个庞然大物直接交锋。蘑菇街其实也尝试过与其他平台合作。早在2011年上半年，蘑菇街就与京东商城、凡客诚品合作，但是转化率一直上不去。

蘑菇街有机会吗？

陈琪在淘宝做过产品经理，知道大公司如何做新项目，一是集中优势资源需要过程，淘宝的优势不在做电子商务；二是淘宝还有一个时间期限：一个新项目只有半年左右的试用期，时间一过没有起色，就会被下线。

在这半年里，陈琪逐步推出了专辑、蘑利社、小组等多个版块。专辑功能是将蘑菇街上的用户分享之后的内容，按类型放置，算是对资源的一种整理和优化；蘑利社是一个试用平台，一方面用免费试用聚集人气，一方面也是陈琪尝试与品牌商家合作；小组类似小型论坛，用户们自发分成的各个小组，如“腿粗女生怎么穿”、“我们是矮个子女生”、“如果你的身材是这样的，请不要穿这些”等有针对性的细分和颇有技术的讨论话题，增强了用户的粘性。“社区化购物”是蘑菇街的核心优势，也是做平台起家的淘宝外行之处。

这还不够。陈琪又想到了新玩法。

反向团购怎么玩

陈琪说蘑菇街要做团购的时候，大家颇受“惊吓”。蘑菇街是要和淘宝正面叫板吗？

再说，团购进入中国，经历了百团大战的惨烈竞争，经过了比拼烧钱一旦风投不投钱就死掉大半的洗牌时代，仍然没找到真正的出路。团购网站最大的困难是商户很难反向收集消费者的需求，难以协调好货源与团购消费时段。蘑菇街想来这个“红海”中一战扬名？

陈琪问：为什么要做成我这里有一堆团购，你们来挑一个吧；为什么不是消费者看中了某个东西，然后找了一堆想买的人一起来买？因为买的人多，她们能和商家讨价还价，拿到便宜的价格。卖家尽管降低了利润，却节省了成本，卖家获得的利益来自于那部分本不打算买，但因为受好友的影响而参与了购买的增量。通过人与人之间关系的建立来促成多的销售——这才是真正的团购。

于是在蘑菇街，当对某一款商品点击“喜欢”的用户超过一定数量之后，在商品页面上就会自动出现“求团购”按钮。

传统团购需要庞大的销售队伍去谈商家、谈产品和谈折扣。反向团购由用户自由发起，蘑菇街并不参与到这一过程。让陈琪稍有犹豫的是，讲价、通报过程等系列事情颇为繁琐，用户会不会觉得过于麻烦？事实证明，互联网上满是活雷锋。陈琪算了一下，如果由编辑组团，一天操作的团购极为有限，现在靠网友自治，蘑菇每天开团数可以接近25000个。

对于能提高商品购买的蘑菇街，不管是常规链接导流还是反向团购，淘宝都是大力欢迎的——或许也因为，蘑菇街的量级相对淘宝，太小了。

陈琪对待蘑菇街的这个机会丝毫不敢大意。但是开团之初仍经历了各种慌乱。

上线两个小时内，自由团就有10000个待成团，由于量太大，导致跟淘宝的API接口曾经一度陷入瘫痪。

因为第一次和淘宝合作团购，淘宝开放平台和蘑菇街方面在数据接口上也一时衔接不过来。阿里旺旺的接口暂时没有开放，对于那部分未登录的卖家，蘑菇街无法第一时间让他们获知订单信息，只能采用人工的方式一一通知……蘑菇街的技术，沟通和拓展能力在自由团这个项目上算是经历了一次大考。

支撑自由团的还有蘑菇街之前系列版块增强用户黏性的尝试，以及达到一定量级的用户基数，甚至蘑菇街本身具有的SNS属性。自由团推出之后，蘑菇街截至2012年3月底，注册用户攀升到950万人，日访问量升到220万。

陈琪认为自由团有戏，是因为他看到蘑菇街已经具备的一个能力——了解哪些用户对某个商品感兴趣，向购物方向做衍生，并允许消费者和商家产生互动。除了用户方面，自由团的开放也给沉淀在蘑菇街的卖家资源形成了一个出口。在陈琪心中，自由团是真正意义上体现蘑菇街社区化购物的一个产品。

大家来逛街

自由团成为蘑菇街成长路上一个重要的节点，相比蘑菇街的活跃，淘宝哇哦慢慢寂静于江湖。当然，从销售范围、成交额、参与人数来说，蘑菇街在团购江湖还排不上座次——淘宝旗下聚划算2011年全年团购交易总额已经达到101.8亿元，每天的独立访客数达到1200万。

同时，反向团购概念并非不可复制，用户基数、粘性等门槛并非不可逾越的鸿沟，社区化电子商务模式的江湖更是日渐喧嚣。蘑菇街、美丽说的爆发式增长吸引了大量创业者与资本迅速跟进，知美网、花瓣网、闪播网随即密集上线，连人人网也开始“逛街”。

应该说，有人抢的市场才是好市场，你不可能阻止后来者，不可能灭掉所有对手，甚至撼动不了某些来分一杯羹的巨头半分，陈琪能做的，不过是把蘑菇街优化再优化。

他想着未来在自由团上能够实现价格阶梯，来十个人打多少折，来一百个人打多少折，卖家都能够自主操控设置；现在蘑菇街玩法多了点，会让新手眼花缭乱，要化繁为简……消费者最终会选择在什么“街”上逛，还得看各人的本事。

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