浪淘金 浪淘金：完美点击

趋势变迁总会制造出创造新财富的机会，在互联网上尤其如此。2001年前后，传统广告向能“细分人群”的互联网的分流促成了新浪、搜狐和网易的崛起。随后，广告主对于精确定位受众的需求让百度股价在2005年上市第一天就上涨353.85%。

但直到今天，所谓的精准营销仍然可望不可即。今年12月全面上线的百度“凤巢”，也只是以“广告质量+投标价格”的方式，让搜索者的欲望和广告主的营销更为接近。

这样的互联网广告系统当然远称不上理想，浪淘金科技有限公司创始人周杰大有机会将变革进行得更彻底。这个刚过而立之年的技术天才并不缺乏颠覆世界的经历：他是谷歌前400位员工之一，参与开发的谷歌广告系统推动谷歌市值在5年内翻了5倍多，成为科技业最具颠覆性的力量。

深耕于搜索广告的周杰很清楚，谷歌和百度虽然能将有某种需求的人集中起来，但广告商支付的点击费用只有一部分能真正转化为销售额。尤其在中国，能接受这种方式的中小企业仍然有限：超过4000万的中小企业中，只有不到30万是百度的客户。

最能让广告商心动的当然是实实在在的销售成果。这正是周杰2007年底从谷歌离职后创立的浪淘金的杀手锏——帮助企业在互联网上进行精确的广告投放，只有目标客户看到广告并给打来电话，企业才需向浪淘金付费。

这等同于将谷歌和百度的效果广告推演到极致，使周杰能将数量庞大而分散的中小企业整合起来，尤其是教育、搬家和家政等本地服务型公司。

谷歌和百度在北京的广告代理商紫博蓝公司总裁助理王露对本刊表示，比起做全球、全国生意的公司，一家本地化服务公司一天在搜索引擎上投入的资金可能只有几百元，紫博蓝不可能为其做太多个性服务。浪淘金则可以把这些分散的公司打包起来，进行广告投放。比如把所有搬家公司集中起来，一天投2万块钱，得到的服务当然比一天投200块的精细得多。目前，紫博蓝也是浪淘金的代理商，因为以每次消费者致电企业计费（Cost Per Call）可以吸引到搜索引擎广告吸引不来的中小企业。

效果广告的诱惑

浪淘金的创始合伙人、营销总监陈功伟出身广告行业。在加入浪淘金之前，陈曾涉足《新京报》的分类广告销售。每天有大量本地生活信息类广告被投放到报纸上，但让他印象深刻的是，有的旅行社和教育机构投了大量广告，每天去报名的也只有十几个人甚至几个人。到2004、2005年，陈越来越感觉到平面媒体在做本地信息方面的掣肘。平面分类广告的效果越来越不明显，客户满意度下降，广告经营额虽然在上涨，但其实客户数量越来越少。

2007年，通过朋友认识的陈功伟和周杰开始一起讨论：对这些商家而言，什么样的广告方式更有价值？最理想的答案当然是按真实广告效果付费。这种做法对广告主的吸引力不言而喻，任何人都愿意自己花的每一分钱都产生价值。但对周陈二人而言，相当于把企业进行广告投放的风险全部转嫁到自己身上，一旦不能给客户带来电话，所有的广告投放费用都无法收回。因此，在2004、2005年间，不乏有公司推广这种模式，最终却都关门大吉。

但最艰难的地方建立起的竞争壁垒最坚实。浪淘金作为广告投放的主体，先把广告主企业的信息发布在旗下类似分类黄页的简单网（J.cn）上，然后周杰带领团队在后台将这种分类信息广告投放到搜索引擎上。投放并非人工完成，而是采用数学建模的方式，开发出高效的数据挖掘和智能广告投放系统，通过分析用户行为轨迹，进而精准定位于有消费欲望的人群，最后用恰当的关键词、在恰当的时段和位置投放广告，从而提高消费欲望转化为销售行为的比率。“肉眼能看到的数据规律是有限的，只要系统的优化足够强，通过数学模型一定比人工结果要好。”周杰说。

就在与陈功伟探讨完美广告方式约半年后，周杰在2007年11月向谷歌中国提交离职申请，同期浪淘金创立。他无需也无法向广告主解释如何通过复杂的技术实现他所允诺的按电话付费：“这些是由机器决定的，我也不能解释为什么某个时刻没看到某个词的广告。”只要消费者真的打来电话而自己并不会承认多余的风险，广告主当然不关心浪淘金使用的技术黑箱里面究竟装着什么计算模型和程序。

为了保证打入电话的质量，通话时间不足15秒、企业确认为骚扰电话的，浪淘金都不予收费。通过浪淘金的帮助，企业能极大提升盈利空间，据王露介绍，以IT培训学校为例，传统的招生广告大概每个学生的成本是500到600元，这个成本在浪淘金能降到200出头。

谨慎扩张

虽然容易得到广告主的认可，但效果付费的本质是将营销风险完全转嫁到自己身上，因此浪淘金的扩张步伐非常谨慎，通常是一个行业做深之后，才进行下一个行业的拓展。被他们选中的行业通常都是高利润且注重本地服务的行业，这样的企业才愿意为带来的每个客户付出不菲的成本，并且能通过网上信息和电话交流决定交易，不需要通常消费时的看货环节。

浪淘金一开始锁定的是家教业，这个行业除了满足以上两个条件，还有“季节因素”。浪淘金创立于2007年秋冬季节，熟悉每个行业广告投放周期的陈功伟意识到，这正是家教业的黄金时期：即将到来的期末考试和寒假让家长开始着力为孩子寻找家教。果然，浪淘金的初试水效果超乎想象。最初，他们为每个电话的定价是2元，但一周之后，这个价格就暴涨至80元。

每个行业的经验和数据积累都要花费时间和学习成本，浪淘金一开始对打入电话的定价并不合适，曾有广告主在浪淘金只花5000元广告费就获得400万销售额。这种有些“赔本”的生意让周杰和陈功伟有些“哭笑不得”。随着客户增加和数据积累，周杰带领团队不断优化系统，让其自动测算出合理的电话成本价格。在此基础上，中小企业再进行竞价。竞价的结果和企业的服务态度、业务能力等质量标准一起，决定了企业在简单网上的排序。

现在，浪淘金的付费客户有1000多家，覆盖近30个行业，略有盈利。对一个成立刚两年、拥有70多位员工，并不以炒作概念而靠技术取胜的互联网创业公司而言，这一结果并不容易。更重要的是发展前景—2008年美国互联网广告市场中，效果广告比例达57%，相当于133.4亿美元。

陈功伟把浪淘金相对顺畅的发展归功于先想清楚商业模式、带着清晰的盈利模型启动。这跟很多互联网公司先做流量再想如何赚钱的方式完全不同。

两年的实践也让另一些意料之外的机会浮现出来。过去，浪淘金把所有客户都统一放在简单网的一个列表中，比如，有人在查找“北京英语培训”时看到简单网的广告，点击进去看到的是一列英语培训机构的介绍，然后可能从中甄选适合自己的。这种众人分同一杯羹的方法不能满足一些大客户的需求，它们希望浪淘金能为自己建立单独的营销页面，并对此页面进行推广。经过大半年的发展，大客户服务获得的收入已占浪淘金总收入的一半左右，大大超出周杰预期。目前，浪淘金涉足较深的教育和旅游业仍是其大客户的主要来源，它与教育业的领军企业新东方的合作也已谈成。

未来，周杰希望将业务模式拓展到别墅销售或是网络游戏等营销成本偏高的各个行业，他很自信自己的精确广告投放能大幅降低这种成本。但这还不是浪淘金当下的重点。周杰和陈功伟已决定将简单网在北京的模式复制到上海、深圳和广州等大城市。这在技术上并非难题，但营销团队的建设让这个新兴的创业团队颇费脑筋。要知道，百度和谷歌除了技术壁垒外，也同时是管理数个城市营销队伍的“广告销售公司”。想更进一步，这是周杰和他的团队必须迈过的一个大坎。