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2015年双十一成交额看这里!观察|双11“落地”十年:杭州线下百货商场的“冰与火”

澎湃新闻记者 陆玫 又是一年“双11”如期而至。 拉长时间线:“双11”自2009年从线上平台诞生,今年第13年;从线上渗入线下,起于2011年,至今十年整。 达到当天最大量API KEY 超过次数限制

缩小观测点:“双11”起源于杭州,杭州的线下百货商场是全国对此最敏感的群体,把最早落地“双11”的杭州大厦和最早开始线上线下融合的银泰作为样本。

这种研究,更像是梳理杭州线下百货商场的商业模式更迭史。

今年“双11”前夕,消费者在杭州银泰武林总店选购商品。澎湃新闻记者 陆玫 图

2021年“双11”,周期已经提前到10月下旬就开始,“战场”也几乎囊括了所有零售业。

10月底,为买一套贵价护肤品,杭州80后郑女士在天猫、京东、喵街App、品牌小程序、银泰武林总店来回比价好几次。

“各有优势,有的电商平台赠品多,线下店折扣大,好难选。不仅要考虑价格,不同平台的会员积分、权益、服务也不同。”像她这样,双11是在线下商场还是线上购物,已经成了很多人“甜蜜的负担”。

如今“双11”线上线下的边界早已模糊。

“这几天太忙了,在柜台忙到晚上11点,还要去仓库包快递,发货到凌晨2点多,全国的消费者都有,都是通过银泰喵街App下单的。”“双11”前夕,银泰武林总店一家国际美妆品牌的柜姐小彭形容自己是线上线下“两栖销售”。

来自零售末端消费者的最直观体验:线上订单,可以直接线下门店取货;百货店的商品,也不一定得去线下买,从小程序、App、直播下单就好。

“面对‘双11’,传统百货业曾有过傲慢、担忧、抗拒,渐渐的是融合、拥抱、‘为之所用’。”采访观察杭州百货业内新闻十几年的记者小W告诉澎湃新闻(www.),她记得,最先公开宣传加入“双11”战场的是杭州大厦,那是2011年,“在全国范围应该都是最早的”。

在那之前,“双11”最开始是还叫淘宝商城的天猫“小打小闹”,2009年第一届27家店铺参与,成交5200万元,2010年成交额9.36亿元。

已经引起实体百货忌惮的2011年,天猫成交额33.6亿元——也仅相当于李佳琦今年“双11”直播首日当天销售额的四分之一。到2012年,“双11”的官宣名称从“网购狂欢节”变成了“购物狂欢节”。

“十年后的今天,‘双11’已经成为线下零售行业进化的助推器,和检验新零售成绩的试炼场。”银泰商业集团CEO陈晓东向澎湃新闻表示。

一夜之间大风卷过

杭州大厦购物中心

小W 帮忙找出了2011年杭州大厦的“双11”广告:“价值3000元秘密商品仅售1111元……购物满11111元返1111元券”……

杭州的另一家百货巨头银泰,当时还忙着自己每年11月16日的店庆——这一天是银泰最看重的黄金促销日。

这年“双11”,浙江宁波的《东南商报》发出“网购会不会抢了商场的风头?”的分析报道,认为网购对传统商场的冲击已不容忽视,网购市场迅猛崛起,但现场购物体验仍是传统商场一大优势。

“虽然现在网购越来越受欢迎,但我并不担心会抢了商场的风头。”宁波一家商场总经理当时接受媒体采访时表示,“目前网购只对商场的极少部分商品有影响,而且去商场购物因为有现场体验,是一种休闲方式,这都是网购不能比的。”

这位经理是有底气说这话的,因为线下百货刚刚经历过一场长达十年的客流黄金时代。

“我现在都记得,一到‘五一’‘十一’、银泰店庆,杭州几乎所有百货商场跟进促销,到处挤满人,付钱要排一小时队,营业到凌晨两三点的热烈场面。当时我还在读书,跟着妈妈一起去买东西,帮她排队。”杭州的郑女士告诉澎湃新闻。

小W补充:“2007、2008年那会儿,不仅是杭州本地客流,每年银泰店庆日还会有很多从周边城市特地赶来杭州‘血拼’的消费者,武林广场附近的宾馆酒店那几天入住率都明显上升。”

现在看来繁琐的“满凑减”规则,当时好像特别能激起女性购物欲。

2000年,杭州百货大楼宣布购物满300元送30,拉开了杭州商场促销的大幕,之后银泰、百大、解百等商场接力棒逐年加码,最后拉高到满400送400、满300减200。待玩腻了“满凑减”,商场又开始用直接打折、预售持续刺激着消费者的购物热情。

2005年,银泰店庆现场

和现在的电商平台一样,银泰百货每年公布店庆营业额。澎湃新闻通过查阅2000年起的公开报道,还原这组数据:

2001年,800余万元;

2002年,1008万元;

……

2005年,银泰武林店店庆日8200万元的销售额,创造了当时国内单一百货店单日最高销售纪录;

……

2008年,银泰武林店客流量30万人次,成交笔数7万多,交易额9900万元;

2009年,银泰武林店单日销售额1.23亿元;

2010年,店庆日促销期延长,四天销售额2.8亿元人民币,其中最高单日销售额1.25亿元人民币,净销售额7445万元;

2011年,武林店单日最高纪录净销售额8264万;

——数字不会骗人。

处于舒适圈的百货商场日子还算好过,但已经触碰到危机感,起风了,要迎战。

不同路径的突围者们

2006~2010年连续霸榜“全国网络城市单体商场销售额”第一的“老大哥”杭州大厦公开参与“双11”后,杭州百货大楼、银泰百货各门店、解百商厦等百货商场们不再遮遮掩掩,纷纷“解领带、脱西装、赤膊上阵”。

放眼全国,杭州的百货商场对电商趋势的感知大概提前了一年。

到2013年,王府井百货、天虹商场、新世界百货、太平洋百货、中央商场等多家全国性百货公司都在“双11”期间推出促销活动。

彼时,实体和线上的消费习惯还泾渭分明。

2012年,银泰武林店算过一笔账:天猫淘宝网上交易,平均客单价不到200元。在实体店,银泰店庆1亿多元的销售额,共计75000笔交易,平均每笔交易的价格在1500元——“消费者在网店和实体店的购买力上是不一样的。”

“大部分人网上购物,主要是一些小件的商品、图书以及均码的服装,而价格相对较高的商品,消费者还是喜欢到实体店来看一下。”杭州大厦相关负责人也这么觉得。

再往后,电商平台的快速狂奔,让百货实体店追赶得越来越吃力。

澎湃新闻梳理发现,在谋变的十字路口,杭州的百货商场应对之法大约分成三类:和所有促销日一样,单纯打折拼低价;结合自身商场特点,利用实体优势,差异化运营;倒逼全面新零售改造。

时间很快给出了成绩单。

尚泰百货歇业

有一部分商场因运营成本等各种因素身陷囫囵。澎湃新闻了解到,仅2014年下半年,就有娃哈哈娃欧商场、中都百货、萧山天虹、尚泰百货4家杭州百货接连关门歇业。

杭州解百商厦2014年年中报显示,与2013年同期相比,上半年营业收入下降18.6%,净利润更是下降43.64%。而2013年同期,这两个数字分别是1.99%和19.24%。

“面对严峻的经营形势,谋求调整转型、应对互联网时代的百货业巨变,成为公司亟待解决的课题。”解百方面当时表示。

走高端路线的杭州大厦,情况略好,但受到网络消费和shopping mall等新业态兴起,日子也不好过,全国单体商场销售额第一的名次被北京新光天地拿下。

据浙江省统计局公布数据显示,2014年,该省社会消费品零售总额16905.3亿元,比上年增长11.7%。其中,批发零售企业实现销售额69184亿元,比上年增长13.5%,增速比上年和今年一季度分别回落0.4和0.5个百分点;网络零售额5642亿元,比上年增长47.6%,省内居民实现网络消费额3193亿元,增长41.2%——网络零售额增长速度远快于实体零售额增长速度。

政府层面也关注到了线下的困境。商务部新闻发言人在2014年8月表示,经营模式落后等因素导致百货、超市等传统零售企业效益下降,关店止损的现象时有发生。

另据不完全统计,2015年大中城市倒闭的百货店在100家左右;2016年,全国百货店、购物中心、大型超市业态中,有185家门店倒闭。

“电商崛起和‘双11’的出现是造成实体百货经营困难的原因之一,其他还有多方面因素,包括同业竞争、成本走高、经营模式制约等。”有财经评论员在2016年表示。

“双11”倒逼之下的新零售解法

电商影响下,线下百货也并非一片哀嚎,分化产生,一部分商场转危为机。

杭州采取的三种应对策略的众多百货商场中,数据表现最好的是“全面新零售改造”这类。

银泰百货杭州某门店 澎湃新闻记者 陆玫 图

中国百货商业协会发布的《2018-2019年中国百货零售业的发展报告》显示,银泰以30.5%的销售增长位居全国第一。

在全国拥有65家门店的银泰在2013年就率先进行了线上线下融合的尝试,这在全国也是最早。

“电商是匹狼,狼来了,有的企业建起围墙,而银泰要‘与狼共舞’。”银泰CEO陈晓东在当时就说:“5年或10年后的零售业,既不是现在实体店,也不是纯电商,而是融合。”

到了2016年,推动实体零售转型成了国家层面推动的政策。2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,提出了调整商业结构、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等18条意见。

文件明确,要促进线上线下融合,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。鼓励线上线下优势企业整合市场资源,培育线上线下融合发展的新型市场主体。

线下商场开始摸着石头过河。

以先行者银泰为例,最早从商场接入WiFi、线上引流做起,再从“人、货、场”中的“人”切入,首创商场收费会员模式,打通会员体系,使得对用户可触达、可运营。同时对货品数字化逐步搭建数字化基础设施,打造起新商场操作系统、韬略系统以形成模块化的产品和工具能力,逐步完成对整个商业场景的数字化重构。

继续以最直观的“双11”成交额检验银泰战绩: 2014年全国所有银泰门店销售14亿元,武林总店单日销售额破2亿元;2015年15亿元,其中线上销售1.5亿元;……2019年,销售总体增长24.2%,武林总店增长30.8%,App喵街交易订单量是去年7.5倍;2020年,线上销售增长65%。

“今年‘双11’,又有一系列新零售体验落地,包括银泰云店、微信小程序等,这意味着消费者可以在支付宝、微信、喵街app、淘宝等全渠道购买到来自银泰的专柜货品了。”陈晓东告诉澎湃新闻。

杭州大厦小程序截图

另一家观测样本——杭州大厦依据自身“高端零售”定位,先行商业模块改革,再通过调整规划巩固区域高端商业头部地位,最后也“殊途同归”迈出新零售步伐。

2017年起,杭州大厦搭建起扁平化管理架构;2019年,调整奢侈品阵容增强年轻高端客群募集能力;2020年,全面开启数字化营销,4月上线小程序后又紧锣密鼓地加入 “直播大军”,5月升级开展了达人探店、12金牌主播等线上活动。

数据同样漂亮:因疫情停业的复工首日,5小时销售突破1100万;2020年,在全球疫情的前提下,全年达到29.74%的营收增幅;2020年“双11”, 商场整体销售额较去年增长超50%。

“零售业创新将回归零售本质,从消费者的诉求出发,即商品和服务创新”、“ 百货商场万变不离其宗的是零售本质,回归零售本质才是长久发展之道,而数字化即是百货业态回归零售本质的一个新基建。”杭州大厦、银泰百货两位负责人,在分别接受媒体采访时表达的观点也出奇一致。

线下百货商场正在打包商品,准备快递给线上消费者。

“双11”落地线下十年,是百货商场“冰与火”的十年。一些百货商场被淘汰,一些如今依旧艰难,但我们也欣喜地看到了变化。

中国百货商业协会《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,近九成受访百货企业表示已经开展线上业务,业务模式包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。另外,66%的受访企业表示,与去年同期相比,线上业务销售额有明显提升。

“消费者最看中的是商品价格和服务体验,并不会禁锢于选择线上还是线下。”杭州的郑女士告诉澎湃新闻,最后她在银泰下单了看中的那套护肤品,“现场能直接试用,不用各种凑单满减,价格和李佳琦直播时一样,柜姐送了一堆小样加了微信仔细告知了使用方法,购物完商场帮我叫好免费专车送回家,挺好。”

线下百货新零售的春天,应该不远了。

责任编辑:谢春雷

校对:丁晓

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