市场营销学年论文 市场营销-毕业论文

消费是人类社会的一个永恒话题，也是伴随人们出生就持续的行为。消费是连接 人与社会的重要纽带。随着经济的高速发展和人们的生活水平的不断提高，消费者的 心理和行为已经发生了很大的变化。受社会上一些不合理消费观念的影响，大学生这 一接受高等教育的特殊消费群体中出现了不合理的炫耀性消费现象。炫耀性消费者不 是看中消费品的实际使用价值，其用意不在于满足实用和生存需要，而是更多的关注 于背后的炫耀性诉求，主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份，满足虚荣心的 消费。本文首先解释了炫耀性消费的含义并且描述了其消费特征，接着分析了国内消费 者以及大学生消费者的炫耀性消费现状。其次从社会，经济和文化方面分析了大学生 炫耀性消费的起因并揭示大学生炫耀性消费带来的不利的影响。最后指出社会、学校 以及家庭等方面都应采取积极的措施正确引导消费，使大学生消费者树立科学的消费 观，使得其消费行为趋于理性，进行合理消费。同时，引导大学生进行健康消费，对 于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论和实践意义。关键词： 炫耀性消费 大学生 不良影响 对策ABSTRACTConsumption is an enternal topic in human society, as well as the continous behavior that goes along with birth. It is also the essential link linking people and society. With the rapid development of our country s economy and the remarkable improvement of people s living standard, the consumers psychology and behavior have changed a lot. Influenced by the unreasonable consumerism of the society, conspicuous consumption appeared to the special group of college students who receive higher education. In fact, conspicuous consumers do pay attention to the mental requests of conspicuous consumption rather than the actual utility value of the products and the satisfaction of basic demanding. They emphasize on showing off his own wealth, social status and identity to meet their purpose of conspicuous consumption.Firstly, the thesis explained the meaning of conspicuous consumption and the characteristics of it. Then, it analyzed the current situation of conspicuous consumption of our whole consumers and college students. Secondly, it analyzed the reason of college students conspicuous consumption and the bad influence from society, economy and culture, Therefore, all of the society, the colleges and the families should take active measures to lead correct consumption, helping the students develop scientific consuming ideas, and promoting consuming behavior more rational. At the same time, guiding healthy consumption is of great theoretical and practical importance for promoting both overall development of students and society progress.Key words：Conspicuous Consumption College Students Bad Influences Strategies 一 、 引 言 ..................................................................1 炫 耀 性 消 费 的 含 义 ..................................................1 炫 耀 性 消 费 的 特 征 ..................................................1 二 、 我 国 消 费 者 炫 耀 性 消 费 的 现 状 ...........................................2 国 内 消 费 者 整 体 现 状 ...............................................2 大 学 生 炫 耀 性 消 费 的 表 现 ...........................................3 三 、 大 学 生 炫 耀 性 消 费 的 动 因 ................................................3 社 会 动 因 ..........................................................3 经 济 动 因 ..........................................................5 文 化 动 因 ..........................................................5 四 、 大 学 生 炫 耀 性 消 费 的 危 害 ................................................6 影 响 校 园 生 活 ......................................................6 增 加 教 育 成 本 ......................................................6 加 重 家 庭 负 担 ......................................................6 腐 蚀 价 值 观 ........................................................7 有 损 社 会 和 谐 ......................................................7 五 、 引 导 大 学 生 理 性 消 费 的 对 策 ..............................................7 营 造 良 好 社 会 环 境 ..................................................8 开 展 家 庭 教 育 ......................................................8 重 视 学 校 的 引 导 ....................................................8 注 重 自 我 教 育 ......................................................9辞 ...................................................................10 参 考 文 献 .................................................................11[2][3][4]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文炫耀性消费的含义炫耀性消费的概念首次出现是在凡勃伦的《有闲阶级论》一书中，那时自由资本 主义正在向垄断资本主义过渡时期，他观察到人们购买某些高消费商品并不仅是为了 获得物质上的需求，更多层次是时为了心理满足，这种购买行为间接导致了越高价格 的商品越受人购买的行为，被称为“凡勃伦效应”，同时他将炫耀性消费定义为“用财 富和权利提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。炫耀性消费是一种无节制的财富消 费，特别是对一些高级品的消费。这种消费可能不是生活上必要，也可能超出个人生。在炫耀性消费中，消费者以高额的消费商品或服务价值来展现自己的地位与身份。另一位杜森贝里提出与炫耀性消费相关的“相对收入假说”，主要阐述了人 们之间的消费是相互影响的，并且受到过去和当期收入的影响。20 世纪 80 年代以后，炫耀性消费的研究逐渐开始基于经济学、社会学和心理学 的理论和方法。马森认为，炫耀性消费是人们一种追求社会地位的消费行为。他认为 人们通过把购买商品来满足提高社会地位的要求，而销售者利用这一点，提高商品的 吸引力，促进销售。之后马森结合消费者决策模式，将消费者的决策行为分为理性行 为和非理性行为，其中理性行为是消费者追求商品的使用价值，而非理性行为就是为 了满足某种心理需要，也就是炫耀性消费行为。澳大利亚营销学者卡斯和弗劳斯特主 要从微观角度对炫耀性消费行为作出实证研究，他们指出消费者进行炫耀性消费，部 分上是在进行一种信号竞赛，以在群体互动中建立自己的地位 。邓晓辉等指出，炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活 动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上 存在相互影响。朱继光学者则认为青少年群体的炫耀性消费是一种虚荣消费，以追求 名牌为主，注重商品的符号价值而非使用价值，消费的意图不在于商品的物质属性， 而在于商品所象征的人的关系和差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来寻求他 人和社会的认同和肯定 。但是总体来说，营销学界对于炫耀性消费的内涵界定至今尚未完全明确，对于炫 耀性消费行为的性质及影响所做的实证研究以及理论模型构建仍然相对比较缺乏。 炫耀性消费的特征1．象征消费象征消费包括两层含义，其一是消费的象征，即借助消费表达和传递某种意义和 信息。这种消费的过程不仅满足消费者的基本需要，也是社会交流的过程。其二是象 征的消费，在这种情况下消费者选择产品或者服务基于情感态度，消费者追求的是一 种象征性感受价值 。消费者对产品或者服务的价值要求超过来了其本身的物质价值。作为商品，它不仅有使用和交换价值，同时它还具有符号价值。商品的符号价值，[5][1][6][7]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文表明商品能够成为某种社会地位、经济实力、生活品位和社会认同的符号，体现着商 品的社会象征性。符号价值越高的商品或者服务就越能体现消费这件商品的人的社会 地位和社会声望，符号价值的消费成为社会成员之间相互关系的基础和纽带。“流通、 购买、销售，对作了区分的财富及物品符号的占有，这些构成我们今天的语言、我们 的编码，整个社会都依靠它来沟通交流” 。因此，商品的符号象征性成为炫耀性消 费者追逐的目标，对符号价值的追逐，主要体现在对名牌的消费。2．攀比动机当产品或者服务对于消费者来说比较容易获得，并且形成一种趋势。当一些消费 者觉得别人都有时，自己也有必要有一个。可能对于消费者本身来说，这些产品或者 服务不一定有实际的用途，但是一定不能落于人后，当达到某个爆发点，攀比效应会 加速发展。3．阶级渗透炫耀性消费在社会上传播是由上向下渗透的，而当今社会的阶级分化已经越来越 不明显，但是炫耀性依旧按照消费者的经济形态由上向下的渗透着。每个层次的消费 者以能够达到上级的方式而获取内心的满足感。4．非必需性炫耀性消费主要是为了满足虚荣心的一种消费。早在一个世纪前，美国社会学家、 经济学家凡勃伦就指出:“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求 名望，就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费， 是带不来声誉的。”凡勃伦的话揭示了炫耀性消费的非必需性。这种非必需性通常表现 在消费者对消费品本身功用的漠视 。5．超前消费炫耀性消费不仅只是为了简单的满足人们吃穿用住方面的需要，它实际上是消费 者为了达到自我实现这一目的，或者是为了体现出自我价值的消费 。炫耀性消费者 消费的目的不仅局限于对商品和服务的使用，而是为了突显自己的与众不同。因此， 为了达到炫耀的目的，就必须在消费方式和消费理念上先行一步，具有超前性。传统 消费中，人们总是会依赖自己的辛勤劳动，并且积蓄达到一定的程度才去消费，才能 得到自己理想的物品，消费总是被置于生产与积累之后 。而炫耀性消费的人们一反 传统的消费，通过超前消费来满足自己的消费欲望。2、我国消费者炫耀性消费的现状国内消费者整体现状在我国消费者的消费心理已经普遍有从实用性消费向非功能性消费转变的趋势。 随着中国社会的转型和经济的快速增长，人民生活水平不断提高，消费者的消费行为 也发生着深刻的变化。同时，我国社会消费总额也在不断增长。在这一经济背景下， 国内居民消费水平的提高引起了消费结构的新变化，重要表现之一是人们对商品或服[8][9]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文务的需求已不仅局限于功能上的满足，更希望通过消费提升自己的社会地位，再加上 中国社会的各种繁杂关系造就的复杂的心态，中国一部分消费者的消费观念开始发生 了转变。他们的消费目的不再是为了满足基本需要，而是为了面子为了攀比去过度挥 霍。炫耀性消费这种在我们这个具有很强的传统消费观念的国家占据一席之地，且蔓 延之势不容小觑 。近些年来我国炫耀性消费增长的速度远远超出了我国经济增长的 速度。如果是极其富有或者社会名流之类的人，他们进行炫耀性消费也算正常，但是 实际上我国的炫耀性消费并不是正常的模式。曾经有很多报道指出国内一些普通收入 的人群会去买远远超出他经济能力的奢侈品；一些大学生和中学生也以消费名牌为荣， 而且攀比之分愈演愈烈；甚至于某些地方政府部门都带头讲面子，竞相建设标志性建 筑，大型广场之类的非必需建筑物。由此可见，脱离国情，脱离实际的奢侈性，炫耀 性消费明显和国家倡导的科学发展观相悖，是一种非理性消费行为。大学生炫耀性消费的表现在如今的大学生消费者中，部分消费者已经不再注重实惠，而是攀比而挥霍无度。 近年来大学生炫耀性消费有快速增长的趋势，而炫耀性消费的目标不是拥有产品或者 服务的价值，而是在于产品或者服务所带来的炫耀于人前的虚荣心和满足感，为了向 其他同学炫耀，大学生消费者会把大量的金钱花在可以满足虚荣心的产品或者服务上。1．刻意显富行为在某些大学生的消费观念中，越昂贵的东西就是越好的东西，昂贵的东西往往也 就成为他们的追求的目标。在某些社会现象的影响下，个别大学生模仿经济条件比较 好的人购买奢侈品，花费巨款请客，到处在校园里炫耀自己富有 。2．盲目追求名牌适当选择品牌是无可厚非的事情，因为品牌产品在质量以及服务方面比较让人放 心。但过分盲目的追求名牌，在学校内到处显摆就是虚荣的表现了。有些大学生从头 到脚都是被名牌包裹，而这些名牌往往都是价格不菲的。他们依靠品牌突出自己的档 次，显示自己的地位，甚至为自己找到自信。而一些大学生的家境比较困难，为了靠 名牌找回自信，不得不靠节省吃饭的钱或用放弃学习的大好时光去打工挣钱来买名牌， 硬去跟别人比名牌，给自己造成心理负担，更加自卑。3．畸形情感消费有些大学生为了所谓的友情，盲目的花费金钱购买昂贵的礼物送给朋友，以显示 自己与别人不同。恋人间过类似情人节、七夕等节日的时候，夸张的购买不适用的奢 侈品，同时还跟其他恋人之间对比炫耀，似乎花的钱越多感情就越好。三、大学生炫耀性消费的动因社会动因．消费心理变化[10][11][12][13]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文如今社会的消费已经不再停留在满足基本的生活必需品的消费上，人们越来越多 的开始追求非必需品的消费，而非必需品可以带来的心理满足 。借助炫耀性消费代 表的品味，可以与同类相互欣赏相互认可，从而获得安全感，不再感到孤单或者空虚。 在这种社会普遍的消费心理变化的浪潮中，炫耀性的消费等不合理的消费方式成为了 人们的首选。大学生处于半在校园半在社会的环境中，很容易就被其影响。2．传媒引导大众传媒致力于让屏幕上的真实性可以代替观众心目中产品的真实性。大众传媒 的传播功能出自其自主化媒介的逻辑本身，它参照的并非真实的物品、某个真实的世 界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个 消费者参照另一个消费者，它所宣扬的是消费品的符号价值 。正是大众传媒赋予商 品越来越丰富的符号价值，才将越来越多的大学生卷入其中。如今大学生的生活中充斥着以广告、声像等为代表的大众传媒符号，这些消费主 义载体已经侵入了大学生的衣食住行各个方面。它通过创造虚无缥缈的符号消费和影 像消费刺激了大学生无止尽消费欲望，同时又让大学生获知必须借由消费才能得以满 足 。正是大众传媒赋予消费主义越来越丰富的符号含义，助长了大学生炫耀性消费 的意识而大众传媒对于大学生炫耀性消费的影响主要在于外表，时尚，旅游和信用卡 消费上。3．参照群体影响参照群体是指对个人信念，态度和价值观等的形成有特别重要影响的，能给予个 人目标示范作用的群体，相对于其他群体，它更具有楷模的、积极的作用，可作为个 体判断事物的依据或楷模 。人们之间相互发展和保持联系都可以通过参照群体的共 同消费，当参照群体的两个以及两个以上的人同时购买相同的品牌等消费时，他们获 得的不止是商品和服务本身，而是他们为了表达出他们就是相同的一群人的信息。大学生这一特殊的受过高等教育的群体，他们身处相似的教育环境和社会环境、 他们具有相似的兴趣爱好、相似的对外界事物的感受和认识，而且在信息交流上没有 代沟，摆脱了家庭束缚，极易形成相互认同的参照群体。在大学校园中，炫耀性消费 行为又通过示范和从众效应，大学生就是通过这些参照群体的暗示、模仿等，让炫耀 性消费从一个人身上传递到另外一个人身上，一种消费热从一个小范围兴起，继而扩 散传播开来，逐渐成为一个群体性行为。尤其是室友和朋友这两个群体，是大学校园 中影响力最强的两个参照群体，在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见， 而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为。4．自我认同在炫耀性消费中自我认同感占据了重要的位置。在如今的社会中，日常生活不在 是简单的实实在在，而是逐渐美化。商品已经不仅具有使用价值和交换价值，还具有 所谓的符号价值，而且商品的符号价值日趋突显。自我实现在现代消费中已经不再是[14][15]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文通过获取物品来实现，而是通过消费来体现个性。在这种文化商品的经济的影响下， 炫耀性消费也显得越来越精致化。原来那种通过炫耀商品购买力来炫耀商品拥有者的 金钱实力的炫耀方式逐渐让位于通过炫耀商品来炫耀品位与风格的全新的方式。人们 不再仅仅看重是否拥有财产、拥有多少财产，而更看重人们是以何种品位去使用这些 财产的。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社 会地位得以区分的符号和象征，因此每一次炫耀性消费行为都涉及符号象征性。大学 生炫耀性消费传递或表达了某种意义和信息，包括自己的地位、个性、品位等等。大 学生处于走向社会人的状态，处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达显得更为 急切，他们更多地关心自我，注重自我的实现，追求个性和时尚，为走向成人的个人 独立做着各种准备。大学生走进校园场域后的所进行的符号消费，所追逐的不是消费 知识本身所具有的内涵，而是在符号消费中所代表的预期社会身份符号价值，通过消 费符号的斗争，可以确立其独特的地位与认同感，在社会生活中找到自己的位置，获 得整个社会的反馈和公认。于是，炫耀性消费就牢牢的附着于校园消费者身上。 经济动因随着经济的快速增长，人民的生活水平不断提高，我国的社会消费总额不断增长， 而人均GDP已经超过日本，成为世界的第二大经济体。在这一经济背景下，国内居民消 费水平的提高引起了消费结构的新变化，人们的消费能力日渐增长，许多国际知名品 牌企业，将中国的消费市场作为最有潜力的市场，高档消费品和奢侈消费品不断涌入 我国市场，我国成为世界第三大奢侈品消费国，每年的奢侈品销售额超过20亿元 。 炫耀性消费在生存消费之外迅速崛起，不同身份的人因各种不同的原因卷入炫耀性消 费的浪潮。一些本来处于社会底层，一夜成为大款，他们的社会地位或社会评价却未 因其财富的增长而得到根本改变，他们迫切希望提升自己的社会地位，极力张扬自己 在经济上的成功，在消费上追求奢侈豪华，名牌裹身，出入高档酒楼，住豪华别墅， 开世界名车，通过超过一般人水平之上的消费来引起社会的注目、羡慕甚至嫉妒。二 是普遍民众的收入高了，在日常生活中也不自觉地进行炫耀性消费。重要表现之一是 人们对商品或服务的需求已不仅局限于功能上的满足，更希望通过消费提升自己的社 会地位，加上中国人独特的讲面子心理，使炫耀性消费成为许多工作人士以甚至大学 生消费行为的重要动机和消费现象之一。在这个经济背景下，消费品的档次越来越高， 消费周期越来越短，消费者对产品或者服务的需求已经超过了产品或者服务本身功能 带来的满足，消费者更多的希望通过消费来显示自己的独特地位，大学生消费者也不 例外。文化动因心理学家成中国是礼仪之邦，也是个人情社会，但是对于礼仪过度重视就很容易 导致过分形式化 。人们往往会把面子当作最重要的消费要素，忽略了应该实施科学 理性的健康消费。面子意识使人们具有在公共的场合避免丢面子、尽力维护以及增强[5][15]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文面子的欲望 。有学者的研究表明中国消费者比外国消费者更容易受到群体间人际影 响，且更容易将产品或品牌与“面子”联系起来，在送礼、宴会等倾向性消费时更注 重产品的声誉和标志地位的符号作用。购买产品时较多将公众期望、社会得体性放在 考虑的首位，且多用于礼品相互赠送。因为中国几千年来受儒家文化的影响，儒家文 化强调社会本位论、集体主义文化观，强调个体无法自外于群体，个体行为一定会受 到群体的影响 。在面子观上，有学者说过社会公认的合适行为规范，合乎礼仪的行 为就是正确的行为。大学生在进行炫耀性消费行为时，迫于周围同阶层群体或更高阶层群体的规范压 力会产生自尊的需求，这种需求动机促使他们进行炫耀性消费行为以获得人际间认可 或者让自己更有面子。在日常人际交往中请客送礼，同学生日、获得奖学金、评优秀 个人都要请吃饭，不然就是不给面子，连请客的地点、消费都得上档次。日常生活消 费中吃讲高档、穿讲名牌、用讲时尚，甚至连学习用品的消费也讲究会不会有损面子。四、大学生炫耀性消费的危害影响校园生活有些大学生为了追求炫耀性消费，沦为校园内打工一族，其本身并不缺钱，但是 为了满足其消费欲望而透支本应用于学习生活的时间。这势必会对正常的学习生活带 来影响。同时炫耀性消费加剧了校园内同学关系的恶化，贫困的学生迫于生活和求学 的压力奔波，而这些炫耀性消费的刺激，将让他们承受巨大的心理压力，更有甚者导 致同学间的对立，严重影响了人际关系。更糟糕的是通过炫耀性消费划分的群体身份 意义，容易将大学生自我隔离起来，推动了校园社会的分离。校园中一旦因炫耀性消 费而导致同学贫困，并因此遭到孤立和排斥，这些相对贫困的人可能就此一蹶不振， 甚至长期导致不良行为的产生。现实中我们关注到的消息中，可以让我们看出来贫富 差距对大学生人际交往产生很大影响。贫困生很容易在交往中产生自卑感，因此总是 把自己封闭起来，一点小事情就影响情绪，易走极端。所以说炫耀性消费导致的大学 生校园排斥本身就是危害大学生校园生活的一个重要因素。增加教育成本很多追求炫耀性消费的大学生为了满足自己对金钱的需求，长期在外打工，不顾 学校的管理制度，不参与课堂学习，不参加学校活动。有学生为了消费，将自己的学 费用于满足自己的消费欲望，在学校和家长之间两头欺骗。学校和老师将要花费更多 的时间和精力去管理和教育这部分学生。一旦出现问题,从事学生管理工作的老师还要 投入更多的精力去处理问题,安抚受害学生,防止他们走极端,做出不理性的事情来。更 有甚者把银行的贷款，学校的资助用于请客，购买高档消费品。国家推行助学贷款和 助学金政策主要是为了帮助贫困大学生能够顺利完成学业，可是却没有发挥到其真正 的效用。[13][13][16][9]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文加重家庭负担有部分家庭收入较好的大学生在父辈的影响下，通过炫耀性消费来“夸富”， 他们以此来证明自己在校园中的优越地位。另一部分家庭经济水平中等，受夸富群体 的影响，通过炫耀性消费来给自己“贴金”，这种非高收入水平的一味追求炫 耀性消费的大学生，往往会忽视自身现状和家庭的经济状况。为了满足自己的炫耀性 消费欲望,总是以学习需要或学校收费为由,不断地向父母及家庭成员伸手要钱,父母兄 弟并不了解真实情况,总是想方设法筹钱提供消费资金。由于有限的经济实力,使很多 家庭不堪重负 ,家长的精神和物质压力加重，甚至在某种程度上影响了家长和子女 之间的感情，使家庭的正常生活受到严重影响。这给家庭伦理道德建设带来了很不利 的后果。腐蚀价值观炫耀性消费会扭曲大学生的价值观，大学生是应该拥有远大理想、强烈社会责任、 踏实工作作风、健康生活情趣的群体，强烈社会责任的群体，只有这样，才能保证我 们的社会主义事业后继有人，才能持续发展下去。但是，大学生一味追求炫耀性消费 的畸形消费现象说明，大学生群体中不良风气严重，如果不想办法刹住这股风气，重 塑大学生健康消费伦理，将会最终导致青少年集体主义精神淡漠、社会责任感缺失， 享乐主义抬头。大学生正处于青少年阶段，这个阶段是一个人世界观、人生观、价值 观形成和固定的关键时期，如果不树立健康、文明的消费观，势必会使大学生盲目追 求享乐主义、个人主义 ，具体行为表现为利益至上、自私自利、漠视社会公德等。 商品过度消费和刺激消费只会导致其社会机体和心理慢性堕落。炫耀性消费的生活方 式和文化价值观念很可能导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉，世界观、人 生观、价值观被侵蚀，最终导致人格无法完善。有损社会和谐炫耀性消费对大学生的理想追求、道德取向、文化学习、组织纪律性等方面有极 其严重的影响。而大学生是社会主义事业的接班人和建设者。在物质文明高度发达的 社会形势下，中国特色的社会主义建设事业的发展需要人才，而人才的基本立足点， 是要有理想、有道德、有文化、有纪律。大学生如果只有不良的思想道德素质和低层 次的科学文化水平，组织纪律性涣散，不比奉献比索取，不比节约比享受，而不能牢 固树立艰苦奋斗、力戒奢靡的务实作风，这对社会主义事业的建设会有很大的影响。 此外，大学生是同龄人中具有较高知识层次的人，其消费观念和消费行为具有示范性。 不良消费行为影响着青年一代，败坏着社会风气，不利于社会主义道德文明的进步和 发展。同时,大学生由于其自身的经济状况,在自己经济实力无法购买价格昂贵的名牌[16][7]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文用品时,为了满足他们的炫耀性欲望,他们会去购买假名牌,为商家制造假冒伪劣产品提 供市场,不利于社会良好消费环境的形成,也不利于国家法律的施行。大学生炫耀性消 费还会因满足自我的虚荣心和无边无际的欲望而对社会资源进行挥霍性浪费,导致生活 品的浪费、资源浪费和环境污染,使人与自然的关系恶化,不利于和谐社会的建立 。 五、引导大学生理性消费的对策大学生是个特殊的消费群体，为了满足炫耀性消费的欲望，应倡导大学生文明理 性的消费行为，具体做法如下：营造良好社会环境在经济迅速发展、消费选择的多样化、市场的自发性等因素的影响下，当前社会 上的炫耀性消费行为对当代大学生的消费方式、消费行为产生了很大影响 。在高度 信息化、媒体高度发达的社会中，大学生强烈的追求时尚、从众心理将很容易被大众 传媒的商业性所利用。因此，要在全社会倡导正确的消费理念，加强对青少年的媒介 素养教育，遏制不科学不合理的炫耀性消费和浪费行为，为大学生正确消费观的确立 营造一个良好的社会环境势在必行。开展家庭教育父母是孩子的第一任老师，因此家庭教育在引导理性消费中扮演了必不可少的角 色。家庭教育具有普遍性，特殊性，针对性等特点，家长的消费行为对子女的影响是 潜移默化的，家长首先要自己养成适度消费的习惯，即使家庭条件很好也不应该过度 消费，要及时引导子女养成适度消费的行为习惯，使大学生的消费步入健康、理性的 轨道。对于家庭条件非常好的家庭也不应该让孩子想买什么就买什么，家长应随时了 解子女的消费结构与状况，对于炫耀性消费行为应及时予以制止和教育，帮助他们形 成正确的金钱观，消费观。重视学校的引导学校是大学生学习生活的主要场所，而学校非常有必要发挥在教育方面的作用。 学校应该采取有效措施，运用学校的教育资源，加强对大学生的消费观教育和消费行 为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观念。1.营造良好的校园环境坚决地推进健康、良好的校园文化建设，有效抵御社会上不合理的炫耀性消费风 气对大学生的影响和诱导。积极开展健康向上的文体活动，从根本上消除不良社会风 气对青少年消费观误导的不良因素。增强大学生对社会的了解和对消费的了解，有利 于其深刻反省消费行为。2.发挥课堂教育作用首先学校应该加强大学生三观的教育。其中价值观是指一个人对周围的客观事物 的意义、重要性的总评价和总看法。而消费观正是价值观的一部分，价值观支配着人 们的消费观。学校应该发挥思想政治理论课的作用，引导大学生树立起正确的三观，[17][9]大连交通大学 2012 届本科生毕业论文帮助大学生树立“以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”，养成健康的生活情趣，视节俭 为人生美德，视奢侈浪费、豪华摆阔为耻辱的习惯，从而树立正确的消费观，进行合 理的科学的消费。其次要对大学生进行理财教育。我国中小学乃至大学教育体系中普遍缺少理财教 育，大学生的理财知识匮乏，当他们能够支配一定金钱时，常常变得不知所措。因此， 加强大学生理财教育显得尤为重要，理财教育应主要涉及理财价值观、理财知识和理 财技能等三个基本方面。理财价值观的教育主要是对金钱、人生意义的正确理解和价 值认同；理财知识主要传授经济金融常识和个人家庭理财方式；理财基本技能主要培 养大学生的理财能力，使他们养成合理消费、计划消费的习惯 。最后应对大学生进行审美教育，努力教导大学生以审美的方式自我塑造、自我完 善，并最终推动整个社会趋向完美，对美的人物形象的语言、行为、仪表等进行多角 度分析、讨论，让大学生对美有直观的感受，明晰人的美在于内在修养和气质，而不 在于外表的漂亮、衣着的华丽等，引导大学生消费取向轻物质享受重精神投入，提高 文化品位和内在素养，不为所谓的引人注目而盲目追求名牌、新潮和时尚。3．开展课外教育和实践除了发挥课堂教育，学校应该把握自己学校炫耀性消费的实际情况，有针对性的 开展多种多样的活动，使大学生把培养健康、科学的消费方式变成自己的自觉行动。 课外教育和实践活动可以通过以下形式开展：开办消费与理财方面的知识讲座、专题 讨论和辩论赛；宣传社会上和大学生中勤俭节约的典型事迹；领学生深入农村贫困地 区进行调研、义务劳动等。要实行奖励和惩罚制度，对先进典型予以表奖和宣传，在 校园内形成勤俭节约的良好风尚，对奢侈浪费典型予以惩罚，给以纪律处分，使他们 能够牢记艰苦奋斗是每个大学生应该具备的优秀品质。4.加强制度约束在结合课堂和课外教育两者的基础之下，学校可以运用相关制度加强对大学生的 管理和约束。加强制度建设有利于约束大学生的炫耀性消费，引导其形成正确的消费 观念和意识 。应建立健全大学生奖学金、助学金、贷学金等的监督制度，对存在浪 费行为的进行曝光批评，使大学生在制度的约束下形成正确的消费观念。注重自我教育要使大学生摒弃炫耀性消费，树立科学消费观，大学生自我教育的作用是不可或 缺的，自我教育受教育者根据社会标准及道德规范自觉地进行自我认识、自我评价、 自我监督、自我控制，从而有目的地调整自己行为的活动。只有大学生自觉将社会、 学校、家庭的教育转化为自身内在的要求，从不自觉到自觉，从他律转化为自律这个 过程才能完成，这个过程也是他人无法替代的“内化”的心理过程。只有学校在课内 外教育中正确引导了大学生的自我定位，大学生才能从长远的角度知道自己该做什么 不该做什么，从而更好的做好内心自我教育活动，摒弃炫耀性消费。大连交通大学 2012 届本科生毕业论文[1] 凡驳伦.有闲阶级论[M].北京:中国社会科学出版社,2009.[2] 林志扬. 虚荣特性、金钱态度对大学生炫耀性消费倾向影响的实证研究[J]. 厦门大学，2009 [3] 彭芬. 影响大学生消费行为的因素探析[J]. 中央民族大学，2009：6-9[4] 沈洁. 郑玉香. 炫耀性消费理论及研究方向[J]. 经营与管理，2011：28-29[5] 赵定贵.彭时敏. 论大学生炫耀性消费及其危害[J]. 吉林省教育学报，2008，24：23-24 [6] Amaldoss W. 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