epanel 翁瑞光：改造与升级，正引领市场调查行业快速增长

翁瑞光

中国市场信息调查协会副秘书长

中国信息协会市场研究行业协会秘书长(CMRA)

回顾市场研究行业的发展历史，从上世纪初市场研究建立至今已有一百年。百年来，市场研究一直以理性分析和实证数据为基础，企业解读数据、创新洞察、提供解决方案成为政府决策和市场开发的重要依据。

中国的市场研究行业始于20世纪80年代中期，已经形成了一个特殊的行业类别。随着改革进程的深入，对市场调研服务的需求越来越强烈，行业也在不断扩大和壮大。拥有这个职能部门的专业公司有2000多家，其他组织企业上万家。

在过去的40年里，市场研究行业被“颠覆”

中国的市场研究行业和广告行业息息相关，密不可分。作为中国信息协会市场研究分会秘书长，翁瑞光在了解行业方面有着丰富的经验和发言权。目前，中国市场研究行业经过近40年的发展，已经从低端的单一数据采集业务发展到提供高端的研究甚至营销咨询服务；从最初集中在北京、上海、广州，发展到遍布全国的数千家不同规模的调研公司，形成了一个比较完整的研究中国城乡任何一个地区的全国调研网络；从走自己的路，发展到整个行业与国际标准的统一，参照ESOMAR(欧洲社会、舆论与市场研究协会)的全球服务与质量标准；从家访、街头访问、研讨会和其他基于纸质问卷的面对面访谈，到使用先进仪器和技术的快速准确的调查方法，如CATI/在线/电子调查/平板电脑/移动终端/图像识别/文字云...

近年来，随着互联网和移动互联网的普及，人们获取信息的方式也在发生巨大的变化。大数据时代，整个社会都发生了变化，传统调查行业抽样调查的理念被颠覆。这些海量数据可以构成用户研究和市场调查的重要信息来源。人工智能技术也不断推动行业进行技术创新，以满足市场的需求。

转型升级:引领行业快速增长

20世纪80年代，宝洁进入中国市场，也带来了市场研究，一种先进的市场分析方法和策略。此后，大量相关公司和团队涌现，中国市场研究行业进入蓬勃发展阶段；21世纪，随着国外市场研究企业的进入，中国市场研究行业开始合并、合资、重组，进一步推动了整个市场研究行业的发展，大型研究公司开始出现，服务全社会。包括:央视市场调研、尼尔森中国、益普索中国、华南国际、TNS和华通罗明(现华通凯都洞察)、GfK、零点、新一代、陈晖信息、石光索福瑞、艾瑞咨询、IMS等。中小市场调研企业都是民营企业，是我国民间统计调查行业的骨干力量。近年来，大量大数据技术公司涌现，给市场研究行业带来了巨大的冲击。

然而，中国市场研究行业的规模仍然很小。根据CMRA 2017年行业调查报告，2017年中国市场研究总额约为140亿元人民币。2010年以来，该行业年均增长率约为6%，表明研究行业适应了当前的市场环境，进入了不断升级和再发展的新阶段。具体来说，一方面，勘察行业通过技术吸收和人才引进，经历了新观念和新技术的阵痛，成为行业升级转型的助推器。另一方面，在经历了新思想、新技术的热潮后，外部环境开始进入冷却、思考、再应用的新阶段，认识到在关注技术架构发展的同时实施应用研究的必要性。总之，无论是面对行业本身还是外部环境，改革“调研”方式和提升“调研”方式都将成为行业持续快速增长的两大重点。

在数据时代，寻找新的经济增长引擎

市场调研行业的增长点也需要政府的支持，尤其是大力发展第三方评估项目，加大对中小市场调研企业的扶持力度。同时，在2013年大数据、互联网等新思想、新技术的首次冲击后，侦查行业通过自我调整逐步实现行业的复苏，大型侦查公司比重上升；2016年，随着各行各业新思想、新技术的逐步实现和融合，勘察行业内部结构发生了新一轮的变化。超大型调查公司比例大幅降低，中型调查公司实现快速增长；可以预见，随着2017年大型勘察公司的稳步发展和大量中型公司的迅速崛起，行业结构将继续由“低”向“高”、由“小”向“大”转变，大型勘察公司仍将是行业发展的高速引擎。

随着世界经济的缓慢增长，数字经济已经成为全球经济增长的新动能和新引擎。因此，大数据必然会成为“未来的新石油”，我们可能会迎来一个数据时代，“数据”将成为当今时代经济发展的重要生产要素。此外，对于长期致力于“数据”研究的调查行业来说，在原有研究经验的基础上整合新技术应用，明确宏观经济政策中的市场定位和发展方向，将成为数字经济的重要助推器。

在新经济常态下的市场环境下，行业面临着新的机遇和挑战。要充分发挥市场调研的洞察力，向大小数据一体化发展；发展跨学科业务，拓展新业务；行业内资源整合，企业联盟，并购。

CMRA:自体造血，联动产业

翁瑞光介绍，中国信息协会市场研究分会(CMRA)成立已有20多年。作为一个能够自我造血的非营利组织和自发的行业组织，它始终以服务为核心，加强对外宣传，树立行业形象，不断扩大行业和社会的影响，保证整个组织的健康运行，产生经济效益和社会效益的双赢，本着公平、公开、公正的原则为成员、行业和社会服务。目前，协会拥有350多家集团成员企业，这些成员企业的总营业额约占行业总营业额的90%。

他认为，行业未来的发展面临四个主要问题:第一，市场研究行业的恶性竞争，尤其是价格竞争，是制约行业发展和企业运营的最突出问题。二是缺乏行业标准、法律法规和行业管理监督。三是行业规模小，服务水平和质量有待提高，行业认知度低。第四，大数据对市场调研行业的影响。大数据的发展对侦查行业的发展有着深远的影响。其影响不仅在于削弱了调查行业数据采集的优势，还在于专业人才体系和行业知识的重构。专业挑战可以通过细分市场和调研来解决。比如从业者认为大数据挖掘是行为数据，定量研究挖掘是态度数据，侧重点和分析效果不同。更大的问题在于缺乏相关的专业人士能够将新旧技术对接，将传统的抽样调查和大数据挖掘技术结合起来，将大数据应用与传统的定量和定性研究结合起来开发相关产品。

未来市场研究行业的主要发展方向是结合新技术和自身优势，通过业务拓展或资源整合增强抵御风险的能力。更好地发展我们的行业。采访结束时，翁瑞光说。

1998年，该协会成立

2010年高管峰会

2016 APRC年会

2018年行业20周年庆典

采访结束后，我们联系了几家营销公司，他们要么起源于中国市场，要么从外资进入中国，在中国市场研究行业的奋斗、见证和书写里程碑的过程中，逐渐形成了自己的特色。

技术驱动的组合资本

数字100市场研究公司总裁张斌

一百号成立于2004年。出发点是改变研究行业。当时要两三个月才能拿到调查结果。效率低。所以，技术驱动是我们要给数字100的价值点:让市场调节行业更高效、更创新。

在整个研究行业中，Digital 100是第一个使用在线调查软件的，这确实是由创新技术驱动的。从早期的PC到现在的移动调查，始终是基于技术的。

大约在2004年，在线调查只占总数的不到1%，而现在，15年后，它们已经占到了10%以上。未来整个调查行业肯定会倾向于在线技术创新——国外在线调查的比例将占到总量的50%以上。中国在这方面有很大的市场。

另一方面，数字100也是全行业最早采用内部员工股权激励方式并与资本市场相结合的市场调整公司。2016年将以并购方式在a股上市。在这个行业，大部分公司都会“谈资本变色”，对资本自然不熟悉。对于数字100，技术只有在资金到位的情况下才能进入。反过来，技术准入将促进该行业的更好发展。

Cmnet发展很快，甚至在很多方面超过了欧美的一些发达国家。在很多领域，中国已经走在了世界前列。在研究方法和技术上，中国本土的研究公司有创新和领先的方面，比如移动互联网研究在中国更受欢迎。在研究思路上，除了继承和积累，还需要更加脚踏实地。今天我们服务的客户，今天急于做研究，明天才有成果，所以对效率的要求很高。这体现了本土市场转移公司的优势——他们可以开发一些更适合中国市场的研究方法和模型，不需要像外企一样在总部申请；另外，本土公司在性价比上更有优势。这在经济低迷时期尤为重要:客户更注重性价比，希望以更合适的价格购买更好的服务和更有优势的服务。

四轮驱动，智能采集

一派咨询副总裁何建新

在研究内容上，有社会调查、统计调查、市场调查三大流派。近年来，增加了政府委托的互联网、大数据、第三方评估等“新市场研究”服务。从数据收集和获取到分析、研究和建模，从采样数据到多源数据，从研究和咨询到提供解决方案。

一派咨询董事长陈华烽博士于1994年加入该行业。他是中国消费面板的创始人，面板之父。CP已经成为市场调研的主导产品之一。他创建了中国最早的在线样本群，ePanel。

现在一派咨询是一家整合IT和研究咨询，整合大小数据应用的四轮驱动互联网加市场研究企业。拥有覆盖全国、连接全球的智能数据采集平台——云测(www.epanel.cn)和在线样本库资源；拥有“二维码测量方法与系统”国家发明专利和30多项自主知识产权。

针对不同行业客户的需求，我们致力于在市场调研、SocialListening、智能洞察系统、多源数据集成与应用、会员管理等方面充分利用信息技术。近年来，在智能客流、智能物流、智能通信、远程教育、公共事务评估、重大科研项目全球数据采集等一些新兴领域的数据集成和调查研究服务取得突破性进展。

一派咨询是中国本土公司，在日本也成立了合资公司。据我所知，像我们这样出门的还是少数。

本土公司成长壮大，成为主流。虽然我们的单个经营规模和合资、国企还有一定差距，但是差距在缩小。此外，在R&D和应用创新方面，一派投资超过1500万元。同行业的本地公司有的接近我们R&D的规模，有的比我们多，大部分少，但一般更注重R&D和创新投资。这是一个受欢迎的现象。

根据自己的优势叠加更多可能性

尼尔森中国区总裁赵欣瑜

上世纪八九十年代，中国的市场调节行业方兴未艾，主要服务于当时刚进入中国的一些外企。后来地方企业逐渐有了市场调节需求，但还是比较“原始”的:更多强调的是利用数据进行宣传，而不是利用数据。押了一马之后，市场调整行业迎来了专业发展的阶段，激烈的竞争必然会导致公司制度运作的细化。随着国产品牌的崛起，一些国外品牌遇到了巨大的挑战，促使市场调整行业进行相应的转型和变化:从专注一线城市，到关注并陷入二、三、四线城市，这也催生了另一种现象。越来越多的本土研究公司出现在二、三、四线城市，他们接受合同或委托，为一些大型本土市场调整公司甚至国际市场调整公司承担和承担这些下沉市场的一些研究需求。可以说这是中国市场调节行业的一大特色。

不可否认，电子商务的兴起给市场调节行业带来了巨大的冲击，很多传统的基于样本的消费者研究已经开始被大数据所取代。然而，机遇也与it共存——大数据公司是基于平台的，不是为研究而生的，所以他们不能提供数据之外的与深度挖掘相关的部分，更不能基于数据为客户提供指导或方向，而市场调整公司可以基于不同的数据源给出详细的分析。

市场调整行业板块小，我觉得以后不会缩水。它可能向更多样化的方向发展和延伸。对于尼尔森和客户来说，他们面临着同样的问题:关注新的挑战是必然的。然而，在追求创新的过程中，我们不应该忘记我们固有的优势，了解客户，了解市场，善于分析...只有立足自身优势，在原有优势上叠加新的数据源和技术方法，才能产生新的优势，应对更多的挑战。

目前，中国企业出海率高，海外市场研究需求日益增加，这也为市场调整行业提供了新的机遇，更符合尼尔森等国外市场调整公司的情况。另一方面，一些政府研究项目将委托给市场调整公司进行采购实施，可以与当地市场调整公司进行理想的结合，充分调动他们的优势和积极性。

进化，回归元，融合

中央电视台市场研究部战略发展总监刘

CTR的发展几乎与中国市场研究行业的发展同步。CTR一直以建立公平客观的行业标准，求真务实为基础。随着中国快速消费品等行业的崛起，CTR进入了消费者研究领域，各行业的消费者指数研究和专题研究进一步壮大，成为与媒体研究同规模的商业领域。随着互联网的快速发展，携程在生产运营系统和各种产品线上都在不断创新和升级，并在媒体融合、互联网监控、用户体验研究和大数据应用方面走上了新的发展道路。市场研究行业未来的发展可以归结为“效益、跨越、共生”。有效性主要是指客户的需求更加务实，更加注重服务带来的实际效果，而不是传统的数据报告和分析建议；跨越主要是指研究型公司要实现跨越式发展。新的竞争环境和市场需求往往不再是传统的升级或延伸，而是需要跨越式的思维和方法，包括数字化技术、生产流程、产品研发、服务模式等。共生是指产业链中的各个环节不再相互分离、相互争斗，而是需要相互合作、相互依赖，以应对市场环境和需求的变化，在实现自身发展的同时，保证整个市场研究行业的顺利转型。

CTR是一家合资公司。中方股东是中央电视台全资拥有的中国国际电视公司，外方是WPP旗下的康达集团。CTR是当地实践和全球经验的结合。公司各产品线的发展借鉴了世界KANTAR集团的先进产品和技术经验，帮助公司快速形成基础业务能力。但是国情不同，发展情况也不同。特别是近几年，中国在互联网、媒体、通信等行业的发展水平已经超过全球，很多本土品牌都有长足的进步。根据CMRA的统计，本地客户需求的比例正在稳步扩大，这就要求研究公司本地化，并根据本地需求建立R&D、技术和产品服务团队，以及符合本地特色的生产和运营体系。因此，在借鉴全球先进经验的同时，在发展路径和业务方向的决策上，在技术和运营等核心竞争力的构建上，要有本土化和自主性。说起数字转型，CTR早在几年前就制定了相关发展措施，提出了“演进、归元、融合”的战略发展思路。为了满足客户的互联网和数字业务需求，成立了携程媒体融合研究院，成立了专门的数字技术团队、在线运营和社区运营团队。推出了基于大数据的媒体融合效果评价体系，建立了互联网众包任务模式的公共拍摄研究社区，开发了移动视频内容测试，研究公司，无论大小，如果没有进化的想法，都无法生存和发展。他们必须回归业务的本质，即夯实基础，狠抓核心竞争力建设，才能在传统的新兴融合转型之路上跨越，做大做强。

—结束—