你在说什么 当你在说定位这个词时，你确定知道自己在说什么吗？

当你说定位这个词的时候，你确定你知道你在说什么吗？

产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、商业模式定位都是很多人谈论的名词。

似乎营销中的所有术语都可以与“定位”一词结合起来，形成一个新概念。定位的频率越来越高，混的现象越来越严重，什么是定位越来越模糊。

就算你我说的是“定位”这个词，也许我们的意思和我们对定位的理解是大相径庭的。

尤其是定位成了名校之后，无数人看到了发财的机会，就应该定位这个大款。

所以很多定位专家和定位大师出现了自带包装的“XX定位”理论，甚至插入、升级、越位、错位等等...

你看，他们观点不同，逻辑不同，但是他们一起用“定位”这个词，用鳟鱼的金字招牌来代言自己。至于真正的定位是什么，早就被淹没在口水的喧嚣中，被任何人定位为打扮的小姑娘。

正是因为定位的泛化和滥用，导致定位的解读被扭曲，所以定位真的需要一场原教旨主义运动来打倒一切伪造定位的鬼神。

我们也要搞清楚什么是“真正”的定位，忘记各行各业的专家补充的部分。

写了三篇批评定位的文章，一篇解读定位的文章。结果很多专家批评我“你还没看完22本关于定位的书，你不知道定位”，“你有什么资格批评定位”等等。

听了这些批评，我真的反思了自己。我搬出了家里的定位系列书，又数了一遍。最后发现自己认真看了13本书，有些没看完就扔了。

看来我真的没有资格批评定位。不知道这22本书有没有被国内客户看过。他们怎么敢在自己的企业中定位？

好了，我们来说说为什么书这么多。那是因为定位理论其实是特劳特和里斯发展完善的一套理论。说白了，定位理论一直在打补丁，就像windows一样。

最后打出来22本书。

纵观定位发展的整个历史，我个人认为定位有三个组成部分，定位的核心观点就在于这三个组成部分。

在第一章，特劳特于1968年加入艾·里斯的公司，并将里斯的理论命名为“定位”/>

先说鳟鱼，第二章。

2004年，特劳特写了《什么是战略》。什么是战略？特劳特认为策略是与众不同的。它的核心是专注和差异化，目的是战胜对手，占领头脑。

从这个位置，从一个传播理论上升到一个战略理论，这是今天专家们津津乐道的战略立场。

具体操作步骤如下:

1.分析竞争环境，确立竞争对手是谁(定位是强调竞争导向的理论)；

2.定位品牌，确立品牌在用户心目中的主导地位；

3.找到这种优势的证据，并创建信任证书；

4.通过定位指导整个企业的运营和资源配置，尤其是在沟通中使用足够的资源，将定位锤打在用户的头脑中。

他的思想体现在2000年鳟鱼写的《与众不同》、2003年写的《营销十要素》和2004年写的《什么是战略》。

再来说说里斯，第三章。

里斯对定位理论的巨大发展和贡献是范畴策略。

1994年，艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯创建了里斯咨询公司。十年后，我的父亲和女儿合写了《品牌的起源》。

里斯强调，品牌源于品类分化，消费者的购买逻辑是“以品类思维，以品牌表达”。企业的战略目标是创造和引领一个新的品类，这就是品类战略。

里斯的主要思想体现在1996年的《聚焦》、1998年的《品牌22法则》和2004年的《品牌起源》中。

这是定位的三个关键部分:通过代表类别和强调特征来占据头脑，注重策略，区分类别。

如果我梳理的定位历史没有疑问的话，那我们就继续讲下去——

为什么现在这三点都错了，都过时了？

第一，聚焦特性不属于定位，而是Reeves的USP

定位反复强调的一点是，品牌需要是一个品类的代表。如何成为一个品类的代表？就是强调范畴地位和特征。

前者如芬芳的“杯里茶的先锋，一年绕地球X圈”，加多宝的“销量全国领先的红罐装凉茶”，瓜子的“二手车直销网，成交量遥遥领先”，通过先锋、领袖、经典、专家，销量领先，广受青睐，强化品类地位。

后者是王力可老纪的《怕上火喝王老纪》。洗发水类，海飞丝占“头皮屑”，飘柔占“柔顺”，潘婷占“营养和发质”，宝马占豪车类“驾驶乐趣”。奥迪占“技术”，沃尔沃占“安全”，奔驰占“豪华经典”，以特色为重点细分品类，成为细分品类

这里应该说，定位论引以为豪的明星案王老吉/贾多宝，其实不是定位论。

王老吉和贾多宝分开的时候，贾多宝为了打击王老吉，强调自己是“中国领先的红罐装凉茶”，这就是定位。

还有怕生气喝王老吉是USP。

USP是20世纪50年代广告大师、达比全球集团总裁罗瑟·里维斯(rosser reeves)提出的理论。它强调:

1、每一个广告都必须向消费者提供一个诉求，让他们知道购买广告中的产品可以获得什么利益；

2.这个命题一定是独一无二的，竞争对手做不到或者提供不到的；

3.这一主张必须以销售为导向，并强烈关注一点，注重打动和感动消费者。

这就是美国药典理论的——独特销售命题。

所以，你看，怕生气喝王老吉是王老吉的销售主张。同样，去屑是Head &肩部的销售主张，驾驶乐趣是宝马的销售主张。

USP强调品牌要找到自己独特的产品特征，专注于一点来推广品牌，打动消费者。单一，专注，对消费者有吸引力。

不是定位提出的观点。定位必须说聚焦是自己的理论。那不是学术抄袭吗？

事实上，今天所有广告公司使用的所有广告理论都是为了捕捉用户的想法，但手段不同。

20世纪60年代，广告教父、奥美广告创始人大卫·奥美提出:

品牌形象理论——消费者购买的不仅仅是产品，还有心理上的满足。所以广告要给品牌赋予情感和形象，才能打动消费者。

这不是说——BI要通过宣传感性兴趣来占领用户的头脑吗？USP不是强调宣传功能的利益占据用户的头脑吗？

广告是要占据头脑，但是被理性利益(USP)、感性利益(BI)和用品(这是定位)所占据。

定位其实是一种与USP、BI并列的传播理论。专注特色、占领心智不是定位独有的，占领心智也不是企业战略。

第二，强调品类地位无助于提升品牌资产

定位理论真正独到的观点是什么？

是强调品类地位，品类是理解定位的关键。

定位的代表案例都是强调品类地位。

比如加多宝的“全国销量领先的红色凉茶罐头”，瓜子二手车“销量遥遥领先”，萧郎白酒的“全国畅销小瓶装白酒”，清华郎的“中国两大酱香白酒之一”，家乡鸡的“安徽快餐领先品牌”，诺贝尔瓦的“中国瓦领先品牌”，巴金男装的“聚焦夹克XX年”，香浓的“杯奶茶先锋”

听了这样的案例，你会觉得…定位真的很好，因为套路有点…太单一太统一了…而且简直就是流水线上量产。

在我看来，定位是营销领域实现AI最快的方式，是机器量产的策略，是3D打印PPT向客户销售的策略。

这种通过强势媒体和年复一年数十亿的广告预算来定位宣传资料的地位，确实可以给消费者洗脑，让他们记住。但是，定位并不能提高品牌资产。

比如加多宝每年庞大的广告预算，只是为了宣传“销量遥遥领先”这句话。不是很浪费营销资源吗？除了销量和品类，加多宝在消费者心目中的价值、认知和品牌联想是什么？没有，什么都没有。

如果可口可乐每天只能标榜自己是“最正宗的可乐，销量遥遥领先”，你真的还会喝吗？

如果耐克每年花100亿美元在电视广告上，只是为了喊“运动鞋引领品牌”，你真的会买吗？能提升什么品牌价值？推广什么品牌资产？应该树立什么品牌信念？

我鞋柜里有3双耐克和4双耐克旗下的AJ。我买耐克是因为它激励了我。是的，这就是我想要的体育精神。

你是龙头品牌，你是第一我就买你？阿迪达斯不是领先品牌，所以质量不好，销量不高。强调品类地位能否提升NIKE在用户眼中的形象和价值，让用户产生共鸣？我觉得只会让用户反感。

不久前，向朴朴发布了2018年半年度报告。上半年净利润同比下降79%，亏损扩大到5458.6万元。

香飘飘这三个字，大家应该都不陌生。“杯奶茶先锋连续六年销量领先。一年卖出3亿多个杯子，杯子可以连起来绕地球转一圈。”

然后从一圈到两圈再到三圈，消费者记住了圆圈，记住了飘香，真正占据了杯子里茶的范畴。2016年，飘香占据了杯子里茶59.5%的市场份额，可以说是杯子里茶的代表。可以说，香味已经成为杯子里奶茶的代名词。厉害吧。

结果4年花了11亿做广告，却只赚了9亿的净利润(2014-2017年，飘香累计广告费11.76亿，净利润9.23亿)。

这就是代表性品类+强势媒体轰炸占领用户头脑带来的恶果。它带来的只是知名度高、品类联想高的低级品牌资产，却没有提升品牌的象征价值和感性价值，没有赋予品牌个性和形象，无法拯救品牌品位和品味。

于是，香飘漂成了一个低端品牌，一个只有在北方345线小城镇才被消费者认可的品牌。在今天消费升级的大趋势下，香飘飘已经落伍了。

另外，喝过香味的人都知道，杯奶茶的消费场景有限，需要用开水冲泡，所以只适合冬天，不适合夏天，室内消费，不适合室外。因此，香飘漂必须延伸其品牌，如推出液体奶茶、咖啡、蛋糕、茶点等食品占领下午茶消费现场，开设线下茶店。

而“香氛只能等于杯中奶茶”的定位聚焦，直接关上了香氛持续成长和品牌进化的大门，扼杀了香氛的价值创新和企业升级，让香氛成为了一个只有空孔定位却没有灵魂的品牌。

顺带一提，加多宝这三年也是每况愈下。2017年营业收入和净利润大幅下滑，亏损5.82亿元。真不知道每年巨额的广告费提升了什么品牌资产。！

第三，创建类别以强调类别地位并增加沟通成本

2016年诺贝尔瓷砖提出抛瓷砖的概念，是为了强调自己是新一代瓷砖，是中国瓷砖品牌的领军人物。

这里我解释一下，定位的操作模式是，定位后，需要建立差异化定位的信任证书，证明定位正确。新生代和领袖是两大定位差异。

为了证明自己是新一代，诺贝尔发明了一个没人能理解的概念——从瓷器里扔砖头。然后，我想问一下所有买过房修过房的老铁们。你明白什么是瓷抛砖吗？

我不懂怎么办？放广告给你洗脑，一年10亿广告费就下去了。

不久前，衡水老白干也做了一个定位:“老白干，别上了”。

前半句强调诱人的职业，后半句重点是USP。老白干确实是一个范畴，但这是一个只有白酒行业的人知道，只有河北人知道的范畴。

在河北省，衡水代表“白领”，衡水等于“白领”。大家都知道没必要说。出了河北省，很少有人知道老白干是白酒的一个品类，很多人连喝的香不香都分不清……说老白干没意义。

所谓的职业诱惑类，简直是画蛇添足。

而且，对于一个白领和职场商业精英来说，“老白干(不带声音)”这几个字的联想真的好吗...

年底公司聚餐，白干。然后老板致辞:哦，我们今年又白干活了，一直白干活...

衡水老白干是一个完整的品牌名称，五个字中最有价值的是衡水。他们要做的就是逐步把品牌缩短成衡水，削弱老白干。结果这两个字被打死了，突出了“白手”二字，这是品类思维，为了占品类而占品类，忽视品牌资产和联想。除掉衡水，这是品牌资产的重大减值吧？

至于不上去。了解衡水的都知道，衡水目前面临的问题是如何守住大本营，应对高端品牌洋河、泸州老窖对河北的猛攻；然后就是如何走出河北。

为什么不直接说前六个字？嗯，我觉得这辈子和中高端白酒绝缘了，形象和档次都在最后。你为什么要和洋河泸州竞争？

第四，占据头脑不是第一策略

前不久，一位定位巨头接受媒体采访时说:“产品和服务的蓝海很难追求，真正的策略在于用户的认知和心智。因为你今天创造了一个产品，我明天就可以复制。”

言下之意是占领用户的头脑是战略的基础，创造产品根本不是战略而是战术。

这个我有点搞不清楚。

如果没有真正有差异化价值的产品，你拿什么来占据用户的头脑？靠广告？一年100亿广告是企业战略？

如果苹果不创造iPod、iPhone、iPad等一系列伟大的产品，为什么苹果要成为伟大的品牌？为什么要占据用户的头脑？每天多做广告称苹果为智能手机领先品牌？

没有差异化价值的产品不足以占据用户的头脑，所以价值先于头脑。没有对消费者需求的准确识别和洞察，仅仅创造有价值的产品是不够的，所以需求先于价值。

因此，在我看来，一个企业的营销策略应该按照优先级分为四个层次:

第一个层次，需求——准确识别目标消费者，了解他们的需求。

第二层，基于价值对消费者的洞察，创造具有差异化价值的产品。

第三层，认知——将品牌价值传递给消费者，占据用户的心智和认知。

第四层，关系——与目标消费者建立可持续的贸易关系。

理解需求、创造价值、管理认知、建立关系是营销策略的完整逻辑闭环。

单纯强调一个层次的重要性而贬低其他层次，强调占据头脑才是策略，其他的都是无关紧要的，这叫自大和思考。

当然，作为一个广告人，我完全理解为什么专家们喊占领头脑最重要。

因为对于一个企业来说，了解需求、创造价值是企业内部团队应该做的基本事情，外部专家没有办法知道，没有发言权。所以这些专家要尽量告诉企业，占据头脑是最重要的，这是第一位的，不然怎么会显得重要呢？

事实上，外部专家和广告公司只能帮助企业解决营销传播的问题。企业的基石是连接用户，打造牛逼的产品，这只能由企业自己去做。

要理解第一层次的营销策略:需求，我们应该学习菲利普科特勒的营销管理。科特勒说，营销的本质是需求。

要理解营销战略的第二层:价值，我们应该学习迈克·波特的竞争战略和钱进的蓝海战略，这两个战略都强调价值设计。

开展第三层营销策略:认知，要了解建立用户认知的三大手段——USP、品牌形象理论、定位，视具体情况而定。

解决第四层营销策略:关系，要学习CRM和DMP，了解客户关系管理。

接下来我就这四个层面写四篇文章来解读这种营销策略的闭环逻辑。

第五，重点不对

如前所述，定位理论是基于竞争的理论。特劳特说:“营销的本质不是服务客户，而是计算、包围和击败竞争对手。”

定位喜欢用战争的比喻。特劳特和里斯还写了一本书《营销战争》(后来翻译成《商业战争》)。

商场就像战场，但需要注意的是，战场上有明确的对手，你可以根据对手进行布局和攻防，但有时候商场里没有明确的对手。

王老吉凉茶出来的时候，你说谁是他的对手？它没有对手，或者说所有的饮料都是它的对手。当凉茶范畴扩大，王老吉和贾多宝分开，两虎相争，那么贾多宝就有了明确的对手。

在不清楚对手的情况下，或者不知道对手来自哪里的情况下，进行定位，集中注意力，退守在自己的地盘上，守着自己的一亩三分地，犯了严重的战略错误。

现在成功的互联网品牌基本都是跑题。阿里、腾讯、百度、网易、小米、华为、美团、头条、360都不在重点。

因为在互联网时代，你根本不知道你的对手会从哪里来，也许有一天一个新的品牌会强势崛起，打击你的降维，所以守住自己的地盘是站不住脚的。

其实在互联网时代，根本不存在保持成功这种东西。今天的市场就像逆水行舟，不进则退。想要保住地盘，最后只能越来越小。

专注和占据一个范畴的营销打法，其实更适合一个固定的时代，当你有一个明确的对手可以专注的时候。在一个变革的时代，当你不知道对手来自哪里的时候，聚焦就是错的。

而且在传统时代，专注无法解释品牌延伸。互联网时代，聚焦无法解释平台型和生态型公司。

第六，分化不对

在传统时代，新品牌的诞生主要是基于差异化，所以品牌占据一个新的细分类别是可以的。

这种品类分化主要是基于功能、价格、渠道、人群。

比如洗发水分为头皮屑/柔软度/修复/黑发/防脱落等功能类，男女洗发水，高端洗发水，大众洗发水。

传统时代非常经典的品牌建设案例，中国移动的三大品牌:面向大众的神州行、面向高端人群的环球通、面向年轻人的动感地带，每个品牌都非常成功和经典。

但是今天，中国移动为什么不继续专注，用这三个子品牌占领用户的头脑呢？

很简单，移动互联网时代，整个通信行业都受到了智能手机厂商降维的冲击。

通信提供商已经成为手机厂商和互联网厂商的渠道，并且已经流水线化。

在当今互联网时代，新品牌的诞生逻辑不是基于差异化，而是基于两条新路径:一条是升级，一条是跨界。

升级是为了最大化现有产品类别，提升产品价值和用户体验。

比如小壶茶不是分化成新品种的茶，而是提升饮茶和茶道的价值。比如太二，它并没有创造腌鱼的范畴。哪家川菜馆不做泡菜鱼？但是却把泡鱼的体验发挥到了极致。

你可以说是体验营销，爆炸策略，极限思维，蓝海策略，但总的来说，在当今消费升级的背景下，新的品牌只能靠价值创新和用户体验来打造，而不是靠砸广告来占领品类。

还有一点就是跨境，主要是指利用互联网技术对传统类目进行整合和改造。比如共享单车，mobike。你不能说mobike是大单车类，分为传统单车和网络单车两个素描类。

比如胡桃木巷，将餐厅和酒吧的功能价值结合起来，通过产品创新打造蓝海市场，而不是从大餐饮品类中细分出一家音乐餐厅。

同样，如今四个不同的品牌越来越多。为什么日本最大的连锁书店便便书店现在开始卖家电了？诚品书店，为什么书店里还卖咖啡和文创品牌？

这些品牌都是基于自己的消费场景，围绕这个场景进行价值创新，为消费者提供差异化的体验，圈定一批人，从而创造出新的商业物种。

其实最能解释今天很多新品牌崛起的理论是蓝海战略。但是《蓝海战略》一两句话没有说清楚，没有定位那么简单，所以不流行。

现代营销之父菲利普·科特勒先生总是在他演讲的开头和结尾引用两张相同的幻灯片。第一个是“市场变得比营销还快”，最后一个是“五年之内你还这么做生意，就倒闭了”。

抱着一个半世纪前就出来的理论，把它当作营销的唯一出路，战略的唯一真理，打造品牌的唯一途径。对不起，你将被关闭。

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