天条成功的公司都遵循这三大天条

为什么有的公司成功，有的公司失败？成功是由于做了正确的事情。失败的原因是什么？这个问题很难回答。因为很难给出统一标准的答案。但是我们研究了上千家企业，发现成功的企业基本遵循三个规律。

1.规则1:质量先于价格

每个公司都面临着这样的选择:通过好的品牌、独特的风格或者高品质的功能、耐用、易操作等非价格因素来竞争；也可以用低廉的价格吸引客户，但只能最大限度地满足以上标准。“奇迹”几乎无一例外地选择了前一种策略，“平庸”往往选择价格竞争，而“长跑运动员”并不特别喜欢哪一种。

注意本文中的“贤”字。并不是说公司可以完全忽略自己的低价定价策略，就像低价竞争的公司不能完全忽略自己产品或服务的质量一样。我们只是说，在大多数情况下，公司的卓越表现来自于创造更高的价值，而不是通过降低价格。如果公司想持续获得高利润，就应该采取与本文一致的策略。

非定价策略虽然有很多优点，但也不是万无一失的。一般来说，通过价格以外的因素进行竞争的公司，必须时刻警惕竞争对手，防止其窃取公司的核心竞争优势，否则可能出现危险的后果:同类公司会迷惑客户，导致公司失去来之不易的产品独特性；另一方面，竞争对手可能会找到更好的获胜方式。

公司也应该小心潜在的颠覆性威胁。在需求较少的市场中，为了获得更高的毛利率，定价较高的公司其实是在孕育自己的干扰器，可以提供更便宜、更合格的产品。但是，对颠覆策略的研究可以帮助公司准确判断哪些备选方案具有潜在的颠覆可能性，从而保证及时反击。对于潜在的颠覆分子，我们的建议是:在颠覆到来之前，最有效、最有利可图的方式就是遵守我们的天条。

2.第二条:收入先于成本

公司不仅需要创造价值，还需要以利润的形式获得价值。与竞争对手相比，非凡的公司可以通过溢价或高销量的方式获得压倒性的收入，从而保证其丰厚的利润。对于非凡的公司来说，高利润的主要原因很少是低成本。

医药公司默克是销量胜出的公司之一。相比于这个行业的“长跑运动员”礼来，默克国际化更早、更快、更成功。默克遵守“质量先于价格”的规则，拒绝遵循国际市场上竞争对手的低价策略。然而，这些市场的价格上限使得默克难以实现高毛利率。因此，默克依靠其专利药物独特的临床效果来增加其产品在医疗机构的销量。高销量使默克获得比礼来更高的资产周转率，进而获得更高的利润，这也是默克能获得高资产回报率的主要原因。

就像先质后价不一定意味着维持产品的高价一样，你也可以在采用收益先于成本的规则时，减少低效运营，降低成本；然而，公司必须明白，低成本不能成为盈利的战略优势。

3.天条3:没有其他天条

这个教条凸显了一个人必须面对(或放手)的事实，即要获得高额利润，就必须遵守以上两个教条。运营效率、人才培养、领导风格、企业文化、激励机制等因素在不同类型的公司中起着决定性的作用。毫无疑问，许多其他因素也会影响公司的业绩，但我们无法找到一个统一的模型来解释它们如何影响公司的业绩。

我们还发现，很多公司在对这些决定公司业绩的因素进行战略调整后，仍然可以保持领先地位。原因是什么答案是这些战略变化符合我们的前两条规则。换句话说，业绩突出的公司始终坚持非低价定位、追求高收益、高利润的原则，其他事项处于次要地位。

没有其他规则不代表一切都好。当竞争环境发生剧烈变化时，你需要以积极灵活的方式遵守这些规则。遵守前两条规则需要很大的创造力。

需要指出的是，创造价值和获取利润并没有必然的联系。虽然低价竞争的公司不可能通过高价获得价值，但是其他竞争方式和盈利方式的结合也是可行的，至少理论上是这样。如前所述，非价格竞争通常意味着高定价或高销量。

理论上，在价格竞争中获胜的公司即使不关注高价，也可以从低成本中获利。很遗憾，我们没有找到这样的公司。从数字上来说，低价竞争(价格先于质量)的公司可以通过高销量保持良好的资产周转率，获得更高的利润(收入先于成本)，但我们也没有发现这样的公司。我们的研究表明，低价竞争的公司倾向于前者——降低成本以获取利润。