黎贝卡 美妆渠道之变：黎贝卡、阿芙精油们真有“捷径”？

2018年7月，盛夏时节，“有机全球采购”(Organic Global Purchase)的运营总监朱民瑞(音译)感受到了冬天般的寒冷——他所从事的美容连锁行业正经历着客流量的悬崖般下降。如何转型成了他面前的难题。

相反，享受了媒体红利的时尚博主“黎贝卡的奇幻世界”正走向巅峰。2018年6月，黎贝卡电商子业务“种草馆”正式上线，揭开了矩阵运营的新篇章。

与此同时，互联网精油品牌阿芙精油开始了一个重要的转型:这个拥有数千万用户的品牌终于下定决心要做微信的运营，等待他们的是来年的一个跨越式惊喜。

2019年6月14日，这三家命运迥异的美容公司的负责人共同出席了在北京举行的“领袖谈话”美容论坛，分享了他们在行业内的经验和尝试过的商业理念。Crowley CEO张雨桐研究新媒体行业多年，北京有赞营销中心负责人樊守智梳理了很多成功的社交电商模式，也做了演讲，现场分享。

herborist最大的代理商是怎么过冬的？

“不管用什么传统的方法，比如打电话、发短信，顾客都不愿意上门，店铺的客流量已经下降到了悬崖。人到底去哪了？我去了网上名人那里。”《有机客》全球采购运营总监朱民瑞感叹道。他为全球有机客户采购工作，旗下有50多家直销美容店，是herborist最大的代理商。

除了门店客流减少之外，有机客户的全球采购也面临着很多困难:老客户被蚕食，销售渠道互不沟通等等。这些问题怎么解决？有机顾客在全球购物中迈出了几个步骤:用赞美赋予商店权力、赋予购物指南权力、赋予用户权力和赋予管理层权力。

以被赋权的店铺为例，有机客户可以通过优赞微商城/applet进行美容知识营销、在线预订、社交营销，让店铺突破时限，空，同时可以通过在线活动引流店铺。他们很快发现，让客户上线的成本远低于下线，引流活动的到达率远高于传统商业广告。

朱民瑞透露，有机客户全球购买的网上交易比例在不断提高，未来会通过有利数据分析做出更多决策，比如是关闭一些无利可图的店铺，还是合并一些店铺。

0到400万有捷径吗？

阿福精油副总裁夏征分享了“疯狂”的主题:从0到400万，有捷径。他承认，阿福精油虽然拥有非常大的用户规模，但却被忽视了对微信运营的管理，所以往年能达到的销售规模几乎可以忽略不计。

从2018年8月开始，阿福精油开始重组战略，利用优赞微商城和小程序，重点维护微信上的客户，一年内取得显著成效。截至2019年5月，优赞微商城阿富精油月销售额达340万，渠道分销80万，微信Eco月收入420万。

在此期间，阿福精油经历了三个重要节点:

2018年8月至12月期间，阿福精油在微信微信官方账号内容上进行了大胆创新，加强了工具属性，增加了精油配方的查询和单方精油的引入；增加日常社区活动，每天全网最低价进货。

2019年1月至2月，这是解决品牌客户的阶段，将原来的短信营销转化为微信营销，微信消息模板的开通率几乎是短信的10倍。此外，加强消费者教育，提高客户订单，延长客户生命周期。

2019年3-5月，依托微信官方账号，建立百万级用户运营框架，通过赞微信官方账号、用户裂变、赞广告等方式增加流量来源。，对用户进行了分层，并初步尝试了分布。

40万粉丝如何产生4000万销量？

种草博物馆是来自黎贝卡梦幻世界的知名时尚电商项目，专注于微信官方账号“每天只种草一棵”，已累计粉丝40万，年流量4000-5000万。黎贝卡奇幻世界的商业总监王睿透露，种草博物馆的选择实际上相对较少。为什么能带来这么大规模的销量？背后有几个追随者:

一、精准打造三个有特色的IPs，聚焦家居/私货、美妆、美食香水。他们每天生产高质量的原创内容，积累个人社区和粉丝。

第二，坚持生态位质量选择策略。80%海淘小众产品+20%优质“流量品牌”，这样的商品结构可以保证店铺的调性和用户的回购。

和其他美容化妆品电商一样，种草馆也面临着用户对价格敏感、行业内价格战激烈的问题。针对这种情况，曹草好屋博物馆逐渐摸索出一条“定制套装”之路，与优质品牌合作定制礼盒，既能提高电商的调性，又能走出价格战的泥潭。

最值得一提的是，到目前为止，种草馆的电商运营团队只有两个人，其中一个是今年3月份加入的。王睿说，这种人为的影响很大程度上是由于使用表扬系统来提高效率。

网络名人电子商务的四大核心竞争力

为什么KOL和黎贝卡这样的自媒体能俘获如此庞大的粉丝群，产生巨大的商业价值？多年来一直研究新媒体价值的克劳利首席执行官张雨桐做了一个分析:

“以前我们买东西的时候，货架都在超市，而在天猫和JD.COM，货架都是坑，每个首页的位置都很稀缺。在电子商务时代，每个人都可以成为带货的新渠道。今天，人们的价值无限扩大，人们可以成为媒体，人们可以成为意见领袖，人们可以成为商品销售的渠道。”

据张雨桐介绍，电子商务机构在拥有不同基因属性的网络名人中各有所长。红人孵化能力、灵活供应链、运营能力、产品选择和导购能力是网络名人机构的四大核心竞争力。只要你在其中一个领域有超能力，你就有可能脱颖而出。

从大鱼塘钓鱼到小鱼塘养鱼

“平台电商就像一个大鱼塘，商家需要花费很高的成本才能在里面钓鱼；而赞负责帮助商家吸引流量，培养自己的小鱼塘。每个客户都是自己的，商家的目标是提高个人客户的价值。”北京有赞营销中心负责人樊守智解释了有赞的价值。

他分享了AARRR模式，该模式因帮助商家做社交电商运营而受到好评:从客户的推广-交易转化-客户保留-回购和购买增加-分享裂变，通过不同的工具帮助商家成功。

以分销商的功能为例，很多商家将导购员设置为分销商，可以在线为消费者服务，24小时接触客户。所有导购都能拿到一定的提成，不仅增加了每个员工每小时的工作效率，也提高了员工的收入。如果有物流系统，区域业务可以拓展到全国业务。

此外，优赞还通过优赞分销、优赞选择、优赞广告等方式帮助商家引流和拓宽渠道。，通过会员管理等功能帮助商家提升用户活动，通过优赞商业联盟、优赞学院帮助商家提升运营技能，增加行业交流。“领导者说”论坛是一个离线活动品牌，为企业提供行业学习和交流的好评。