桂格 西麦食品被桂格反超：为何市场占有率逐年走低

随着大健康时代的到来，以燕麦食品的研究、开发、生产和销售为重点的桂林西麦食品有限公司将目光投向了资本市场。然而，西麦食品不断增加的营销费用几乎无法阻止其市场份额逐年下降的尴尬。作为行业第一，西麦食品已经被贵格超越。

为了解决产品结构过于单一的痛点，西麦食品想在燕麦饮料等产品上市后进行测试，但最终结果仍然充满不确定性。

市场份额逐年下降

较高的销售费用率和较低的市场份额是西迈食品首次公开募股过程中不可避免的话题。

据西迈食品更新招股书显示，2015-2017年西迈食品销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，呈逐年上升趋势。报告期内，西迈食品的销售费用率分别为38.15%、35.12%和34.89%。尽管公司的销售费用率呈一定下降趋势，但西迈食品的销售费用率高于同行业平均水平。2015-2017年同行业可比公司平均销售费用率分别为27.77%、27.7%和26.66%。

由于销售成本较高，西迈食品在招股说明书中表示“公司非常重视品牌建设，为了保持产品稳定的行业地位和品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告和营销方面保持了较高的投入”。

招股书显示，西迈食品的销售费用主要由员工工资、运输手续费和宣传推广费组成。2015年至2017年，西迈食品的推广费用分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元。西麦食品的宣传推广费用包括广告费和营销费。为了深化品牌建设，公司加大了广告投入。西麦食品2015-2017年广告费用分别为833.72万元、1215.55万元和2136.68万元。

然而，尽管营销投入巨大，西迈食品终端品牌的市场份额并没有得到很大提高，甚至逐年下降。据欧睿国际统计，2013-2017年期间，国内燕麦市场的第一梯队品牌是桂格、西麦食品和雀巢，共占市场42%以上。招股书显示，西麦食品终端品牌2015-2017年的市场份额分别为17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年，西麦食品在第一梯队保持第一优势。然而，到2016年，贵格会已经超越西麦食品，成为第一个拥有市场份额的品牌。贵格会在2015-2017年的市场份额分别为16.7%、17.3%和18.1%，逐年增长。西麦食品被贵格会超越后，行业排名第二。

西麦食品，这个愿意花钱营销的公司，在研发上的投入非常吝啬。招股书显示，西麦食品2015-2017年R&D费用分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元，三年R&D费用总额仅为618.81万元。

中国食品行业分析师朱今天在接受《新京报》采访时表示，单纯依靠营销进行研发是不可取的，无论是小而美的企业还是大企业，都需要从前端而不是后端发挥实力。

西迈食品计划上市后投资约2.11亿元进行品牌建设和营销渠道升级项目。西迈食品试图通过广告和新媒体运营进一步增强品牌实力。在上交所的一位投资银行家看来，单纯的再销售并不能给企业带来长远的利益，如果产品不是由R&D带动，会对公司的经营产生不利影响。

主要产品结构单一，引人注目

大发审计委履职以来，食品企业主营业务结构也一直是监管审计的重点之一，西麦食品的单一结构也受到重视。

2015年至2017年，西迈食品的营业收入分别约为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，相应的可归属净利润分别约为6632万元、9447.18万元和1.01亿元。从产品结构来看，西麦食品的燕麦系列产品基本覆盖了公司的主要收入和利润来源。

目前西麦食品的主营业务收入主要靠纯燕麦片和复合燕麦片。2015年至2017年，西麦食品总销售收入约为5.57亿元、6.17亿元和6.99亿元。报告期内，燕麦系列贡献的毛利占主营业务毛利的99%以上。

6月22日，证监会要求西迈食品在反馈中说明单一产品结构。希迈食品承认，公司的销售业绩很大程度上取决于市场对燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度。如果未来市场发生重大变化，将对公司燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生重大不利影响，可能进一步影响公司的销售业绩，公司存在产品结构单一的风险。

品牌营销专家陆圣振表示，对比市场上所有燕麦产品后发现，产品创新多为部分谷物、坚果、水果的叠加，技术壁垒很低。西麦食品的结构单一，主要是因为没有梳理出多品类模型及其背后的概念支撑。最终的问题是市场思维。西麦食品还表示，“在继续保持燕麦营养价值的前提下，将进一步开发新的燕麦使用方法、品种和产品形式”。

对此，希迈食品计划上市后为燕麦食品产业化项目募集约2.25亿元。项目投产后，西麦食品将具备年产1.6万吨燕麦片及主食、2080万袋休闲燕麦食品、7200万瓶燕麦饮料的生产能力。西迈食品表示，项目建成后，休闲燕麦食品和燕麦饮料将逐步成为公司燕麦食品体系的重要组成部分。

《北京商报》记者以燕麦饮料为关键词，通过天猫超市App进行搜索，发现伊利推出的核桃燕麦奶、全风味燕麦粒奶、阿华天燕麦豆浆饮料等多种液体燕麦产品。

知名战略定位专家、九德定位咨询有限公司创始人许认为，“目前燕麦饮料市场尚未开放，西麦食品围绕燕麦进行产业布局是有可能的。但西麦食品在开发液体燕麦产品时，本应是品类领先者，引领行业不断创新升级优化，包括产业布局和产品线延伸。许熊俊指出，薇薇豆奶没有及时做好豆奶饮料，但现在已经被大理园的豆瓣豆、维他奶等产品超越，薇薇豆奶失去了最好的机会。随着桂格燕麦饮料和伊利燕麦牛奶的推出，西麦食品检测燕麦饮料存在一定的风险。在朱看来，西麦本来属于酿造型，饮用起来有很多困难。陆胜珍认为，目前在蛋白饮料市场，消费者认知度很低，还没有成为主流。在测试燕麦休闲食品和饮料时，西餐最大的挑战是消费者的消费体验是否足够好。如果达不到这一点，就很难推广。

查询上市前密集股权转让

上市前夕，西迈食品曾密集转让股权，证监会也在其反馈中予以关注。

招股书显示，2016年11月1日，西迈食品召开董事会议，做出决议，同意公司股东谢金岭将公司2.8%的股权转让给李骥，2.8%股权对应的交易价格约为44.04万元。

2017年3月7日，西迈食品的股东斯达克将其25%的股份转让给BRF和桂姐，其中BRF获得20.05%的股份，桂姐获得4.95%的股份。在已签署的股权转让协议中，同意斯达克将公司20.05%的股权以3380.52万美元转让给BRF，4.95%的股权以834.59万美元转让给桂姐。

2017年3月24日，西迈食品董事会同意公司总投资增加至925.64万美元左右；同意公司注册资本由444.31万美元左右增加至462.82万美元。上述新增注册资本18.51万美元由龙华通脉、桂林北脉、桂林豪脉、桂林中脉认缴，分别约为14.56万美元、1.66万美元、1.27万美元、1.03万美元。

在反馈意见中，证监会要求西迈食品披露新引进股东的股权结构和实际控制人，引进新股东的原因，股权转让或增资的价格和定价依据，以及相关股权转让是否为双方真实意思表示。

作为家族控股企业，一股独大的西麦食品的股权结构也受到了市场的批评。招股说明书显示，发行前，谢庆奎通过桂林阳光、贺州时嘉、龙华同迈控制了公司47.88%的股份，是实际控制人。此外，胡日红、谢丽玲、谢金岭、谢玉玲、谢诗怡、李骥为谢庆奎的一致行动人，谢庆奎及其一致行动人共同控制公司75.15%的股权。

股票发行后，谢庆奎仍然是西迈食品的实际控制人。谢庆奎作为公司创始人，在报告期内担任公司董事长兼总经理，对公司的生产经营产生了重大影响。证监会要求西迈食品说明控制权高度集中是否影响公司治理结构。西麦食品在招股说明书中表示，如果谢庆奎利用其实际控制地位，通过行使表决权或其他方式对公司经营施加不利影响，可能会给公司和中小股东带来一定的风险。

投融资专家许认为，家族企业普遍存在的问题是，大多数家族企业过于依赖组织内部缺乏公平合理的管理制度来约束员工的工作。“一股独大”的股权结构必然会影响公司治理结构，从而影响公司治理。

针对该公司的相关问题，《今日北京商报》记者曾以采访信的形式进行了采访，但截至发稿时，西麦食品没有回复。