晨光文具货架 老牌文具商晨光文具的渠道变革和文创棋局

依托国内庞大的学生消费群体，上海陈光文具有限公司自上市以来取得了巨大的成就。

为了拓展新业务，近年来，M&G文具开始进入互联网创意产品领域，推出了梵高系列笔记本、一台历等创意产品，同时覆盖线上线下的销售渠道。

但是，文创产品的研发需要大量的资金投入。同时，拥有成熟经验的R&D团队和产品研发的效率同样重要。M&G文具如何扭转这一局面？

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探索店铺，定位中高端

红黑相间的M&G招牌几乎成了每个“80后”和“90后”中学记忆的一部分。但现在，这家以笔芯起家的老牌文具公司，不再满足于为学生制作“老式”文具，而是开始切入中高端领域，拓展新的消费群体。

为此，陈光文具在过去几年开始寻求新的销售渠道，并开设了两个新的业态，陈光生命博物馆和九木杂社。其中，精品文具店模式中的陈光生命博物馆更像是陈光文具的店铺升级；以ShoppingMall和产业化零售模式为主的九木杂会，是一个全新的精品文化创意品牌。

无论从产品、选址还是店铺形象，都体现了陈光文具在接触新用户方面的探索。毕竟比起学校店和街边店，进入购物中心要复杂的多。一方面，租金和人力成本不是一个小数目；另一方面，如何通过高质量、高性价比、有设计感和创造力的产品来吸引用户，是提高店铺运营能力的关键。

近几年来，陈光文具旗下的陈光科技围绕新的互联网零售模式+众筹/跨境合作新的销售模式，推出了多种互联网创意产品，包括上海电影节文具套装、梵高系列笔记本、看字如泰晤士、与插画师合作的衍生品等。据《今日北京商报》记者实地调查，这些文化创意产品也成为九木杂会所提供的晨光文具产品的主要组成部分。

此外，为了满足不同消费者的需求，九木杂物有限公司的产品涵盖箱包服装、学习用品、日用品、智能硬件等多个方面。他们大多来自与M&G文具合作的其他品牌，一些中高端品牌如“MD”和“Daycraft”已经落户文具领域。

也许他们被商店的设计所吸引。工作日的下午，这家位于欧美购物中心的九木杂货店里有不少消费者。“文具礼盒很有艺术性，送给闺蜜当礼物再合适不过了，价格也实惠。”消费者杨补充道。然而，一些消费者抱怨一些产品太贵。“25块钱买更好的纸和胶带不划算。”。

除了线下扩张，陈光近两年一直在积极部署线上。M&G文具2016年年报显示，截至报告期末，有1000家店铺通过网络渠道获得授权。在一个电子商务平台上开设M&G文具官方旗舰店，不难发现，有之前与韩寒ONE合作的文具礼盒套装，也有与各大博物馆合作的文化创意产品。大部分产品销量超过1000首，ONEBOX无用诗销量超过3万首。

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公司，高投入高亏损

“互联网的发展对文具行业有一定的影响。新形势下，消费者对文化产品的需求也发生了新的变化。特别是年轻人对自己喜欢的东西有不同的要求。作为传统文具企业，开发文化创意产品是适应市场需求的表现，也是必然趋势。中国创意产业研究中心主任张景成说。

据钢笔协会统计，2017年1-6月，钢笔行业247家企业主营业务实现利润7.87亿元，同比下降13.46%；亏损企业30家，同比增长87.5%，亏损3200万元，同比增长199.54%。就数据而言，制笔行业利润大幅下滑，向整个文具行业扩张。在市场压力越来越大的背景下，行业整合也在加速，文具行业的市场集中度逐渐提高，上下游并购也在加速。

此外，随着互联网的快速发展，“无纸化”的趋势逐渐显现，与教育行业更加接近。用iPad、手机、电脑做作业对中小学生来说并不是什么新鲜事，这使得市场对文具的需求下降。无论从市场环境还是消费情况来看，都对老牌文具企业提出了新的要求。

作为一家老牌文具公司，M&G文具不会不知道市场的变化，“升级”已经成为M&G文具近年来的一个重要战略方向。除了将业务拓展到办公领域，开拓高品质的文化创意市场也成为M&G文具的另一股力量。根据M&G文具2016年年报，2017年，公司将成立精品文化创意事业部，面向全国精品文具店，配备专业团队进行开发和维护，以扩大公司产品在精品文化创意行业的市场份额。

去年11月，在M&G文具举办的“我们的未来——2017精品创新零售峰会”上，还展示了与正义联盟、安东尼、孤独星球等IP合作的衍生产品。在此之前，M&G文具还与跨域品牌创意咨询工作室、鹿晗生日季、米菲、海绵宝宝、小王子等动漫角色合作。

到目前为止，陈光生命博物馆在全国有100多家商店。据九木杂社官方微博称，今年2月新开2家店后，九木杂社已在全国范围内开了30家店。但值得一提的是，由于前期投入较大，无论是陈光生命博物馆还是九木杂社，仍然面临盈利问题。根据陈光文具2017年半年度报告，报告期内，九木杂会企业管理有限公司净利润为-248.53万元。陈光生命博物馆企业管理有限公司净利润为-71.75万元，陈光科技净利润仅为184.14万元。

尽管如此，演出并没有影响M&G文具在文化创作领域的进一步布局。M&G文具总裁陈湖雄在公开采访中透露，他希望未来将文化创意产品在整个业务结构中的比例提高到20%甚至30%。“对于传统文具公司陈光文具来说，营销渠道和市场品牌意识是拓展文化创意产品的优势。”张景成说。

根据M&G文具2017年半年度报告，截至报告期末，公司在全国拥有30家一级合作伙伴、近1200家二级合作伙伴和73000多家零售终端。

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奇怪的图像，精品还是很难卖好

从故宫日历等流行的文化创意产品网络的推出，到我国各大博物馆、公园文化创意产品的相继研发，近年来，我国出现了“文化创意热”，不少消费者被货架上五彩缤纷的马克杯、文具、日用品所吸引。

不过看的人多，真正为文创产品买单的消费者却少之又少。“一方面，国内的创意产品大多不够创新，有的甚至抄袭别人的创意，尤其是景区的文化创意产品。相似度太高，不同地区的景区、博物馆销售的文化创意产品都相似，不一定被消费者接受；另一方面，在性价比方面，景区、博物馆等场所的文化创意产品大多价格较高，难以获得消费者认可。”张景成说。

然而，在北京大学文化产业研究所副所长陈少峰看来，陈光文具不同于景点和博物馆。“景区、博物馆等场所的文化创意产品有两个障碍:营销不足和价格过高。但是M&G文具有很好的营销渠道，文创的转型完全是自我提升。换句话说，公司的主营业务还是文具。在不改变文具传统功能特性的前提下，将创意元素融入到产品中，使文具既能成为文化创意产品，又能成为实用产品，易于增加产品销量。如果和明星、知名IP合作，营销效果会更好。”

“这就对文创产品的迭代更新速度、设计、质量和性价比提出了更高的要求。目前，M&G文具的文化创意产品主要面向年轻消费者，他们的消费能力和消费水平都在不断提高。除了传统的使用价值，精神文化水平的附加值也成为消费者支付账单的重要因素。所以M&G文具也需要随时保持文创产品的创新，不断推出新产品也能帮助企业运营。”张景成认为。

根据陈光文具2017年半年度报告，报告期内，公司收入27.85亿元，同比增长27.8%；上市公司股东应占净利润2.89亿元，同比增长15.36%。2017年上半年，研发支出达到5200万元。根据之前的年度报告，M&G文具每年在R&D的大众产品投资约占其收入的4%。按照M&G文具的目标，这个数字在优质文化创作领域应该达到10%左右。

在陈少峰看来，文具市场的下滑将是一种趋势。让文具本身具有创造性，很难阻止这种趋势。但是，通过开发文化创意产品，将生活审美与文具创意相结合，公司可以在保持行业竞争力的同时开发新的消费群体。

M&G文具大事记

2012年

陈光生命博物馆的布局到目前为止已经开了100多家店。根据M&G文具2017年半年度报告，报告期内，M&G生命博物馆企业管理有限公司净利润为-71.75万元。

2015

M&g文具登陆a股。

2016年

九木杂社上线，至今已开了30家店。根据M&G文具2017年半年度报告，报告期内，九木杂物会企业管理有限公司净利润为-248.53万元。

2017

成立精品文化创意事业部。