nike专卖店 耐克上海体验店全新亮相 各有特色、超酷！

耐克在上海淮海路商业区开了三家体验店，两者步行距离在半小时以内。即使是在平均日客流量达到80万至130万人、品牌店众多的淮海路，耐克的做法也并不常见。

这三家店的体验店卖的东西完全不一样:-位于毛欢iapm的“鞋类概念店”是从耐克目前的产品中挑选出来的最有设计感和技术创新感的部分；在2公里外的新乐路上，在一家名为“x158”的耐克概念店，耐克运动鞋有一半以上是其他地方没有的，比如日本前卫设计师高桥盾系列，据说代表了未来10年运动产品的潮流。最后是淮海路上引人注目的耐克旗舰店，5层楼高，面积3700平方米。它每个赛季包含近1000种耐克产品。

“我们希望不同的体验店会有所不同。消费者来这家店不会有重复的感觉。”耐克大中华区公共关系总监黄香燕告诉中国商业新闻。事实上，对于一个购物者来说，这三家体验店唯一的共同点是它们看起来都与传统专卖店完全不同。

从整个零售业来看，体验店的兴起是大势所趋。“从星巴克到苹果，我们可以看到各个领域的公司越来越重视店铺体验，因为它可以成为人们在媒体和互联网上谈论的话题。体验店已经成为传播品牌形象的新方式。”卡瑞森建筑师事务所中国设计总监道格·肖(Doug Shaw)告诉《中国商业周刊》，该公司为许多品牌设计了体验店。

对于运动品牌来说，他们往往需要一个更有活力的环境，对比色和创造更多的激情来拉近与顾客的距离。这是由运动本身的特点决定的。“体育是涉及行动、事件和人的东西，所以通常指向更具娱乐性的营销环境。所有这些都涉及到消费者和品牌之间更强的互动。而一家提供体验的店，会让顾客难忘，再次光顾。”曾为彪马在全球设计旗舰店的德国设计公司普朗茨工作室的创始人兼首席执行官维尔纳·弗朗茨告诉《中国商业周刊》。

邵用“鼓舞人心”、“引人入胜”这样的字眼来形容耐克淮海路旗舰店带给她的感觉。这半年来，她每周四都会来这家店参加耐克组织的趣味跑步活动，等待期间会在店内逛逛。

自从她进门后，耀眼的发光管就无处不在，甚至武装到每个鞋架上来衬托鞋子的质地和颜色。很多炫目的装置也是由发光管组成的。这里每层都有两个巨大的“鞋墙”，墙壁上巧妙地设置着运动鞋橡胶鞋底的图案。最特别的是，与其他耐克专卖店不同，它不是按系列陈列，而是采用每层一个主题的方式，让人感觉每次进入新的楼层都是来到一个小主题公园。整个二楼都是跑步，三楼属于足球区。墙上挂着明星球员的巨幅海报，地板设计中也引入了绿地的元素。

“鞋墙”的想法源于日本设计师片山正夫，他为耐克设计了日本原宿旗舰店。从此，鞋墙成为耐克部分旗舰店的标准装备之一。“运动品牌的体验店应该吸引各种各样的人，比如游乐园，而不仅仅是运动员。”片山正夫告诉中国商业新闻。“操场”是他提出的核心概念。除了鞋墙之外，骊山郑桐还用耐克鞋和马拉松运动员的车牌制作了吊灯和其他设备。全店还采用了大量木质元素，以体现运动的灵活一面。“运动应该是一件快乐的事情。”片山正夫说，他希望那些已经在运动，准备开始运动，或者想运动但找不到机会的人，能通过这些新奇夸张的设计，感受到运动的乐趣。

如果用通常被称为“肖平”的传统零售业的标准来衡量这些充满新奇设备和大胆设计的体验店，结论很可能是“太浪费了空”。淮海路旗舰店每层都可以减少到店内几个紧凑的货架。“看起来不像是卖东西。”邵描述了她对这家店的第一印象。

但是别忘了体验店的目的不是卖很多东西，而是吸引很多人进来。这就是为什么他们的设计往往夸张炫目，面积往往较大，以此来抓住设计师的奇思妙想，达到引人注目的效果。

重点体育咨询公司CEO张庆告诉《中国商业周刊》，中国大多数消费者都有一个共同点——他们把体育等同于读书期间的800米测试，认为体育“累”、“无聊”；但是“举国体制”的长期影响也造成了人们对体育的误解。“但是现在，随着生活观念和教育方式的改变，很多人开始想要重新认识体育。”张庆说。

体验店是品牌吸引这群潜在消费者的最佳场所。这也是为什么在淮海路的耐克旗舰店，每层的鞋墙总有一面写着“热爱生活”。这面墙展示了不同于专业产品线的休闲类别。他们的颜色和款式大多紧跟当季的时尚潮流，很难看到“运动产品”的影子。

“我们希望休闲运动鞋能以这种方式跟上专业运动鞋的步伐。”黄香燕说。耐克发布的财务数据显示，2013年耐克运动休闲类销量最高，达到56.37亿美元，占比26.99%，高于跑步类产品。

因为品牌定位的不同，并不是体育领域的每个人都和耐克做同样的事情。阿迪达斯还是把体验店当成商品齐全的大卖场。

在耐克之前，阿迪达斯分别于2008年和2012年在北京和上海开设了“品牌中心”，现在上海的品牌中心就在耐克旗舰店旁边。然而，它们以完全不同的方式显示。阿迪达斯还是采用传统的门店方式，直接按照男装和女装来区分产品，并在此基础上按照其各个系列的子品牌来划分区域和展示产品。这种方法更以“卖产品”为主。如果你最近去过这家店，你也可以在每层的显眼位置看到打折的钱。

然而，虽然在设计和展示上稍逊一筹，但阿迪达斯也降低了Originals的比例，转而强调设计感和时尚感强的产品，如斯特拉·麦卡特尼的设计师合作品牌阿迪达斯NEO、三叶草和山本耀司担任设计总监的Y-3。这些地区墙上的巨幅海报不是体育明星，而是范冰冰这样的娱乐明星。张庆认为这就是阿迪达斯和耐克的区别。"耐克把运动本身作为时尚来经营."

当美国职业体育品牌安德玛开设世界上第一家体验店时，他们选择在店里突出自己产品的高性能。

这家公司是由前马里兰足球明星凯文·普兰克于1996年创立的。众所周知，它发明了服装材料的原型，使运动员在剧烈运动中保持身体新鲜和轻盈。从此也带动了紧身吸汗材质运动装备的流行。

2013年10月，安德玛在上海南京西路的综合购物中心嘉里中心开设了世界上第一家运动员体验店。

当顾客进门时，他们不会看到产品，而是沿着白光通道走到一个黑暗的空房间。270度宽屏将播放360度摄像技术拍摄的体育短片，让消费者体验菲尔普斯、NBA球星布兰顿·詹宁斯等运动员的训练场景和赛场上的经典瞬间。短片结束后，店员会引导顾客到另一个产品展示室空，那里有几个经典的安德玛系列产品。

安德玛亚太区营销总监盖博·迈克尔告诉《中国商业周刊》:“这不是一种立即卖出t恤或一双鞋的方式。”。“更重要的是大家的参观经历。我们每天都在把消费者变成运动员。”

但安德玛的这家体验店是以弹窗店的形式存在的，开业半年后会转型为普通专卖店。

“你不可能让每一家店都成为体验店。全系列旗舰店都很贵。”苹果用户体验首席设计师、美国著名设计公司8 Inc的创始人蒂姆·科比(Tim Kobe)告诉《中国商业周刊》，他为耐克设计了许多旗舰店。这就是安德玛采用弹出式商店的原因。

根据商业地产服务机构RET锐艺德提供的数据，2013年第三季度上海淮海路的平均租赁价格为每天每平方米67.9元，这意味着耐克淮海路旗舰店的店铺租金每月超过750万元。

“你需要利用体验店挖掘出目标市场的‘接触点’，然后采取更经济的规模效应。做好了，就会有很好的附加值；但如果不均衡，就要付出巨大的代价，可能会失去目标群体。”科比说。他认为耐克的体验店是实现附加值的成功案例。

耐克在淮海路商业区的三家体验店已经抓住了各自目标市场的“接触点”。耐克实际上是通过不同的差异化和个性化的体验商店，打出一张组合卡来满足不同消费者的需求。

大型综合性旗舰店覆盖面最广。iapm鞋类概念店在毛欢的定位是提供经典和选择。这种定位也符合毛欢商场整个消费群体的特点——年轻潮人。新乐路X158被定义为与设计和创意圈互动的地方。原因是整个新乐路小区都是很多设计创意公司的聚集地。起初，陈冠希的新潮商店曾经在新乐路开创了运动鞋的潮流，现在x158店的经理是陈冠希新潮商店的经理。耐克不在内部推广，而是直接从外部挖店长的情况并不常见。

但是x158本身就不一般。整个二楼设计为产品展示区，往往被设计公司作为组织小作坊的最佳场所。耐克特别邀请上海本土设计团队Super Nature在这里制作Flex互动照明设备。

他们希望通过这些工作坊来加强品牌、创意和生活方式之间的联系。在这家商店，店员通常会花更多的时间向顾客解释每双鞋背后的设计理念。

耐克在上海的做法也被复制到了北京。他们分别在北京中关村和三里屯设立了篮球概念体验店和运营概念体验店。前者位于球类产品需求高的大学区，后者位于跑步者多的使馆区。

“门店个性化定制食材的增加，小社区的建立，会让品牌更方便的服务精准的客户群体。”道格·肖说。

除了设计，定期组织各种活动或者提供其他店铺享受不到的服务，是体验店不断创造话题的秘诀。

耐克在淮海路旗舰店二楼设立了跑步俱乐部和女性NTC培训课程。耐克除了接受专业教练的训练和带领外，还会为俱乐部会员提供燃烧脂肪、塑形等免费健身课程。

如果不是耐克跑步俱乐部在2013年夏天组织了“出来”趣味跑，邵不知道什么时候才能再次体验到跑步的乐趣。

然而，跑步俱乐部和培训课程只能容纳有限的几个人。为了主动接近消费者，耐克品牌体验店还为上海国际马拉松赛的参与者提供专业的训练指导和赛前热身。

“品牌体验店与国内外任何体育赛事都有关联，有利于培养店铺与消费者之间的情感基础。注重本土影响力，可以让本土消费者觉得品牌理解并尊重他们的需求和欲望。”弗兰兹说道。

水野彩香直接在世纪公园附近开了旗舰店，那里聚集了大量跑步者。跑步后，人们甚至可以在商店的特殊休息区洗澡，那里有各种储物盒和淋浴。世纪公园附近的这家商店允许顾客免费试穿新鞋并在公园里跑步。

耐克还在淮海路旗舰店设立了一个小足球场，供顾客“实地试鞋”。这里配备了跑步机，根据专业App捕捉测试跑步者的跑步姿势。根据足部测试的结果，消费者可以在店员的帮助下找到最合适的运动鞋。

当然，还有一个由无处不在的苹果电脑组成的NIKEiD区域。虽然人们可以用互联网在任何地方实时定制鞋子，但在体验店，店员会专门放不同颜色和材料的样品供参考，特殊的人会在设计时提供指导和建议。

这些额外的服务试图让人们在体验店停留更长的时间，反复光顾，从而建立更长久、更深入的互动关系。耐克在伦敦和纽约的品牌体验店也提供特殊的定制项目。你可以给店员一条充满童年回忆的牛仔裤，让他们找设计师帮忙，用原材料做出一双独特的耐克鞋。

不仅仅是耐克，很多运动品牌也开始在体验店增加允许消费者自由定制的服务。水野彩香为客户在运动鞋上绣上名字，彪马和新百伦也开始为消费者提供类似的工厂定制服务。

“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富的、多维度的。要让消费者在不同的环境中体验这个品牌，这里所说的环境应该包括产品、服务等各种形式。”科比说。

这种服务往往不会直接反馈到体验店产品的销售业绩上。事实上，消费者是否会当场支付一双定制鞋并不是耐克最大的担忧。NikeiD的网页上甚至有特殊的保存和发送按钮，以鼓励消费者与朋友分享他们的Nike鞋。

值得一提的是，据耐克称，淮海路商圈的这三家体验店不仅没有抢走周围其他经销商的风头，还明显帮助了这些朴实无华的店铺提高同期的销售业绩。在耐克决定开体验店之前，最基本的前提是“不与经销商的店竞争”。

耐克希望用体验店来吸引你，然后每当你想买一双鞋或衣服时，第一个出来的品牌就是耐克——不管你最后是在体验店、经销商店还是网店买，任何一个都行。

“一家店铺的成功，不是因为它的伟大设计，而是因为它成功地传递和塑造了一个品牌。”科比说。