【常州白酒团购】地区白酒调查报告1 |泉州《围城》白酒攻防胜算几何？

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“学不到的温柔”为苏州筑起了高墙，多年来以洋河为代表的苏州张开双臂，迅速征战全国。除了努力工作以外，还依靠这堵高墙。

随着白酒竞争格局的急剧变化，想要越过城墙的人已经挥起了拳头。茅台五粮液来势汹汹，水晶坊最近也动摇了战力，省外明珠出征苏州的欲望越来越强烈。与苏联酒的准备状态相反，过去两年受到政策限制的当地酒企在动荡中销量逆势上升，但白酒产量仍呈下降趋势。

省内“三居一江”占据中低级酒的城市，产品结构调整仍在推进，酒主如何防止这一外敌入侵？

“围剿”苏州

作为水晶芳东征的第一个正规军，新产品“井台12”的特质显示了对江苏酒友们的友谊。就是迎合江苏市场主流消费的42度和江苏市场上350 ~ 600元的主流消费价格。

在此之前，水晶房的先头部队在江苏时已经取得了好成绩。据该财报显示，2019年第三季度水晶坊收入26.5亿韩元，同比增长23.93%。其中，江苏所在地东区销售收入为7.24亿韩元，同比增长27.33%，是水晶坊各主要销售地区增幅最大的地区。

除了市长/市场增长的乐观因素外，“井12”还同时承担着扩大井坊产品类别的重任。美正芳总经理对外表示，随着江苏市场消费的不断增加，次高端市场的增长正在加快，但美正芳在次高端缺乏相应的产品，这种产品符合江苏地区的消费习惯。

据悉，2019年第三季度水晶坊高档酒销售收入为25.41亿韩元，同比增长23.2%。中级股的收入为6499.52万韩元，同比增长39.4%，其次高端产品为空。也就是说，这个零售价为558元/瓶的井12是井坊在次高级价位补充的。

井坊不是第一个觊觎江苏市场的人。五粮液在江苏市场上同样雄心勃勃。早在2015年，五粮液就向华东市场提出了“百亿华东”目标，第二年仅在江苏中就完成了近30亿的销售。同时，五粮液与江苏农垦集团等企业合作，进一步深入本土市场。

预计2017年郎州和江苏卫星电视将通过战略合作，在三年内投入15亿强大的“轰炸”江苏市场。习酒多次对外表示：“要做好团购渠道，在江苏市场推动习酒的发展，迈上新的台阶。”

进入2019年后，省外强敌进军苏州的动作更加频繁，——衡昌消防选定常州，赖莫落户盐城，珍珠扎根南京。最近，清香型龙头企业汾酒宣布，江苏将成为“长江三角洲”的核心市长/市场之一，成为汾酒未来重点战略市场。

从进入苏州市场的酒企来看，从浓香型、酱香型、清香型汾酒等低端价格向高端价格转移的江苏市场似乎成为了转向型、全价的战场。(大卫亚设)。

分次吃高级食物

位于黄淮明珠大学的江苏省可以说是明珠之乡，其中以“工作三骨”为代表的品牌最为突出。“学不会的温柔”是业界对烧酒的敬畏，以阳刚为代表的“温柔”成为了江苏酒企最坚硬的壁垒。

白酒营销专家蔡学飞说，华东的重要组成市场是江苏市场。江苏全体居民消费水平较高，市长/市场容量较好，这也直接催生了洋河和现代连两个规模的酒业企业。

从价格来看，江苏白酒市场的高端价格被茅台、五粮液、洋河占领，中低端价位分为本土品牌和全国化品牌，市场稳步上升。二级高端价位主要由占本土优势的本土化品牌占据，但随着消费能力的提高，整个领域市场进一步提高，吸引更多的竞争只是时间问题。

数据显示，江苏白酒市场上300元以上的产品占45%，其中300元至600元占22%左右，全国300元以上白酒市场份额不到20%。

这次井坊切入的次高端价位已经被阳江和金锦燕占据。其中，阳江在江苏的顶级市长/市场份额在50%以上，占据绝对垄断地位。国宴系列产品位居第二，市长/市场份额约为20%。

今天，世研有关人士对酒讯表示：“江苏这个市长/市场本身是开放的，消费水平普遍比较高，各酒企瞄准江苏市场也是可以预料到的。”

面对外来竞争者的入侵，酒主们的攻防策略是攻守兼备。今天世研相关人士对酒讯表示：这不是白酒消费

仅仅是考虑价格带的问题，同时也要考虑到品牌效应，产品的品质、文化属性等等一系列的问题。

“次高端、高端可能是按照价格来划分的，水井坊的进入与现有产品虽然价格带有重合，但是其他的属性差异是比较大的。”上述负责人表示，开放必然造成更为激烈的竞争，现在需要做的事直面竞争，练好内功的同时也要做好走出去的策略。

据悉，今世缘自2018年以来聚焦单品和结构升级势能持续释放，先后发布了高端清雅酱香国缘V9加入头部市场竞争。

洋河更是高层坐镇南京，将淮安单独成立大区，渠道进一步细化，给予渠道商额外费用支持，提升利润率；同时在渠道层面，洋河在团购和宴席市场投入力度。

蔡学飞认为，从目前的情况来看，外来高端白酒在江苏仍然比较强势，这是适用于全国市场。中端市场和低端市场基本上被苏酒集团和今世缘垄断。因为终端市场是以渠道驱动，本省品牌具有一定地缘优势。

胜算几何

苏酒的开放，源自对本土品牌壁垒的自信。2003年，洋河蓝色经典的横空出世突破了中国白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。自此有了四川“浓香型”、贵州“酱香型”以及江苏“绵柔型”三足鼎立的局面。

如今的江苏白酒市场，江苏两家上市酒企仍然占据整个市场的半壁江山。数据显示，2018年，洋河股份、今世缘在省内分别创收123.26亿元、35.14亿元，二者在江苏白酒市场占比分别为37.93%、10.81%，共计占比48.74%。

酒企大举进军江苏，会成为苏酒前进的阻碍吗？不尽然。同样作为华东地区一大白酒产销地的白酒品牌，包括古井贡、高炉家、口子窖、皖酒等徽酒曾试图入侵江苏大展拳脚，尽管它们在历史上曾在江苏短暂打开市场，但最终能在江苏白酒市场占据一席之地的白酒品牌寥寥无几。这或许能侧面印证江苏的战斗力。

从白酒品牌的竞争格局来看，次高端价格带里除了占据绝对优势的洋河、今世缘，江苏白酒市场同时还有四川的剑南春水晶剑及郎酒红花郎10等强有力的竞争。

蔡学飞认为，从目前情况来看，川酒、贵酒、皖酒已经大面积进入江苏市场。苏酒作为中国营销模式的领导者之一，需要继续加快市场营销模式的创新，同时完善内部渠道调整与自身品牌建设，从而做好防御措施。

同时他提到，苏酒从品质创新角度来看，可以加快品质上新的速度，以及强化品质创新的消费教育，从而构建更高的壁垒。

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