朝阳大悦城朝阳大悦城“逆袭”

朝阳欢乐城2010年开业，是继北京西单之后的欢乐城第二个项目，全国第三个项目。根据联商的统计。在2017年中国主要百货商场和购物中心的销售额排行榜上，朝阳欢乐城以42.4亿元人民币的年销售额位居中国第19位和北京第3位。

八年来，经历了电商冲击、实体零售收盘、O2O、新零售等几波浪潮的朝阳欢乐城，保持了高达20%的业绩增长。通过快速持续的迭代和动态调整，朝阳欢乐城已成为北京东部最具活力和代表性的大型商业体之一。

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天然“潜力股”

朝阳欢乐城位于潮清板块，在朝阳北路和青年路的交叉口，在东四环和东五环之间。一公里内有19个公交站，与6号线青年路站B出口无缝衔接。

潮清板块毗邻CBD核心商务区。作为这个商圈的核心，朝阳欢乐城周边一公里内有数十个中高档住宅区，常住人口13万以上，以20-35岁的中高收入人群为主，本科及以上学历人群比例高于北京平均比例。

作为区域性的购物中心，地理因素非常重要。朝阳欢乐城商圈有49家商场，小区商业面积仅2公里内就达到20多万平方米。但模式相对简单，主要以底层商业和社区商场为主，仍然不能满足这一地区人群的高消费能力和对品牌、时尚、潮流的强烈追求。朝阳欢乐城，商业面积23万平方米，相对于该地区高端业务优势明显。

随着地铁、公交、公路交通的便利，购物中心的服务半径进一步扩大，尤其是2012年地铁6号线青年路站开通后，使得北京东部的朝阳欢乐城产生了近乎“断流”的客户群体效应。3000多个停车位的设计满足了三级商务区甚至更高级别客户的需求。

朝阳欢乐城有12个商业楼层，出租面积11万平方米，是北京少有的商业量。朝阳欢乐城凭借便利的地理位置和巨大的成交量，以及西单欢乐城开业第一年的成功故事，在开业之初就受到了很多关注。

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创业期，养伤期

但现实并不是一帆风顺的，用“惨淡”来形容朝阳欢乐城的前三年也不过分。

前面是西单欢乐城的祝雨，朝阳欢乐城从一开始就强调了它的非简单复制模式。由于其所处位置被中高端社区所包围，而不是传统的核心商务区，朝阳欢乐城在定位上初步选择了“家庭城市”的方向。永旺超市与百货、金艺影城、葛友辉KTV、蓝天成专业体验园共同构成朝阳欢乐城的主力店阵容。

作为核心购物中心的主要零售业态，朝阳欢乐城向永旺超市和百货公司开放了B1-4层的部分空房间。但据2011年媒体报道，永旺百货存在品牌参差不齐、管理混乱等诸多问题。永旺内部工作人员表示，“欢乐城一般品牌店月销售额在20万以上，而永旺只能达到5-7万。”

2011年永旺百货

一份研究报告显示，朝阳欢乐城开业半年后，商铺出租率只有80%左右，开工率明显不足。此外，由于“家庭城市”的早期定位，大量社区品牌被引入购物中心，对周围客户的吸引力有限。

另外，购物中心本身位于居民区，缺乏商业客户的支持，工作日客流稀少。几个因素的叠加，造成了朝阳欢乐城前期“量大效益低”的尴尬局面。数据显示，2011年朝阳欢乐城销售额突破10亿元，同期仅1/2量的西单欢乐城年销售额接近30亿元。

另外，在建筑设计本身，由于朝阳欢乐城建筑结构呈扇形，楼层内部结构复杂，多分区，购物中心内部动线设计存在一定的混乱。另外，二层地下停车场存在分区不清等问题。尽管免费停车政策很早就实施了，但消费者仍然对“停车难”有很多抱怨。

基础设施的故障也影响了朝阳欢乐城的早期运营。据公开报道，仅2011年朝阳欢乐城就发生三起电梯事故，但无人受伤。

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一个“翻身”，朝阳欢乐城反攻

尽管开局不利，朝阳欢乐城还是快速调整。

首先是业务格式的转换。

2011年，朝阳欢乐城清理了部分社区品牌，同时推出Zara、GAP等快时尚品牌，其中GAP在中国开了第一家店，其他欧美、日本时尚品牌开始入驻。

2012年初，据报道，占据1-4层的永旺百货(AEON)已退出该店。朝阳欢乐城开发运营商中粮地产表示:“永旺百货的品牌无法完全满足欢乐城客户对‘青春、时尚、潮流、品味’的需求。经过友好协商，达成了终止合作的协议，但一楼的永旺超市依然存在。”经营权收回后，原永旺百货区2万多平方米改造成近百家时尚品牌店，经过五个多月的封闭装修，正式亮相。

开业后不到两年，它就与主要商店“分道扬镳”。上述调整在业内引起轩然大波，被视为朝阳欢乐城“去百货”的举措，也是其定位变化的集中体现。至此，朝阳欢乐城摆脱“家庭城市”定位的方向逐渐明朗。基于欢乐城系统母品牌定位，以新兴中产阶级和25-35岁年轻家庭为重点的路线基本成型。

其次，场景转换，停车系统是其中的关键点。

朝阳欢乐城开业之初，通过停车场监测数据发现，购物中心的主要销售贡献来自于带动客户，销售变化与客流量变化的相关性接近92%。因此，2012年朝阳欢乐城对停车场进行了智能化改造，如增加车辆进出坡道、升级自动车牌识别系统、调整停车诱导系统等。据媒体报道，改造后朝阳欢乐城销售额增长约17%。

还有一个重点是购物中心的动线优化。朝阳欢乐城是一条多层环形动线，单层步行距离长，直梯速度慢，电梯规划容量不足。

为了兼顾消费者的停留时间和兴趣，朝阳欢乐城在活动线上定期设置DP点和小景观，并在以零售业务为主的楼层设置了一些水酒吧、清淡食品、甜品等物品，营造步行街感。

朝阳欢乐城&中国大学毕业季艺术展

同时，欢乐城利用其正门出入口的1-5、6-8两级飞梯，快速分流人流，营造“双一楼”效果，形成喷消费。前期5、6层的高层停车场与购物中心业务无缝衔接，也有效调动了客流向上层转移。

除了物理改造和软件配置，朝阳欢乐城也开始在大数据的分析和应用方面发挥作用，其中一个叫“大数据创新部”的部门发挥了至关重要的作用。

早在2013年左右，蓬勃发展的电商平台就对线下实体，尤其是购物中心产生了巨大的影响。天猫“双十一”数据显示，从2011年到2013年，11月11日平台交易量从33.6亿攀升至350亿，两年内增长10倍以上。这个数据背后，很难说购物中心的实体店变成了“试衣间”。

如何让购物中心走出“卖东西”的角色，就成了关键。2012年，朝阳欢乐城开始进行停车场智能化改造，在商场安装了近200台客流监控设备，通过Wi-Fi站点的登录了解客户到达的频率。获取客户信息后，利用这些数据对消费者的价值进行分类，进一步精准营销，对店铺进行动态调整。比如发现GAP和星巴克的客户群数据重合度高后，在GAP门口设置星巴克摇摆区，从而促进二次消费。

同时，朝阳欢乐城不排除自己成为电商试衣间。2013年，朝阳欢乐城公开鼓励消费者在门店复制试衣的物品号，并为客户提供现场配套和售后服务。在实体店良好的购物氛围下，部分店铺的销售额还是有所增长的。

除了店铺体验的优化，线上线下的数据联动也为实体店提供了新的增长点。在2014年双方共同打造的“3.8生命节”中，朝阳欢乐城总销售额同比增长52.6%，客流量同比增长20.7%。

截至2014年，朝阳欢乐城已形成由POS收银、CRM会员、客流统计、Wi-Fi系统、广告发布系统、App管理等10个系统组成的数据中心。

这些调整的主人是2015年3月正式登陆的主题板块“月街”。

月姐

2014年前后，随着北京城区的不断东延，潮清商圈逐渐成熟。朝阳欢乐城的停车场数据显示，消费者开车购物的比例在下降，通过公共交通来的客户比例在快速上升。为此，朝阳欢乐城对5、6层高层停车场进行了改造，新建了一个面积约1万平方米的体验式主题街区。

在“跃街”空房间内，约一半的建筑面积用于建造中央花园、水系、街景等公共环境，营造模仿自然的室外街景。业态以创意零售和主题餐饮为主，引入一批强调特色和个性的品牌商家，其中体验式项目占25%以上。

数据显示，朝阳欢乐城2013年销售额突破20亿元，连续四年保持20%以上的增速。

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朝阳欢乐城的自我进化

朝阳欢乐城的演变并没有停止，在商场多元化趋势更加清晰的时候，他们还在尝试更多新的维度。

一个在于构建更丰富的消费空。继“月街”之后，朝阳欢乐城不断打造慢食空的“挑房”，未来青年消费市场的“五台”。在准备过程中，以年轻人自我成长为重点的知识分享空室即将开放。

“接房”的主题氛围是慢节奏的餐饮，摒弃标准化思维，强调“匠心”和“创造”，而目标用户则针对愿意为餐饮品质和文化承担溢价的更高单价客户。在3000平方米的空范围内，引入绿色植物和水系，以新的中式装修风格营造更亲密的邻里氛围。除了用餐环境，私人厨房、太阳能食品、特色菜单等属性也凸显了这个地域品牌与购物中心其他连锁餐厅的不同。官方数据显示，“接机房”客户人均停留时间比全餐平均值高出1.5倍，楼层效率比全餐平均值高出30%。

石坚

“五台”是擅长移动市场运营的Woodeat Tok和朝阳欢乐城的联合尝试。朝阳欢乐城搬出了原来的B1层大型亲子项目“宝贝乖”。在1400平米空的装修工业房中，商业租赁面积不到面积的四分之一，休闲、演出、展览区占绝大多数。

如果说“月街”和“拣房”是朝阳欢乐城的自IP，那么“五台”更像是商业地产借助第三方运营商建立的品牌孵化器。规划中，落户“五台”的项目每3-6个月迭代一次，远高于购物中心的品牌更新速度。朝阳欢乐城希望借助Woodeat Tok的自主品牌资源和场景营销能力，为购物中心探索更多的动态消费项目，获得更多年轻、动态的客户群体。

“五台”自今年7月正式开播以来，一直与马华funage、快手等品牌合作，持续开展各种高频段表演、剧场、舞蹈、乐器教学、即兴舞台、市场体验活动。通过这些方式，Woodeat Tok也在探索固定场所可持续经营的规律。

五台

根据消费的不同维度空，建设不仅是为了提升购物中心的体验性和丰富性。朝阳欢乐城推广部主任赵波提到，释放价值洼地，提高建筑效率，也是空转型的重要因素之一。“越街”停车场空改造成商业街区，设立“皮卡房”高价餐厅空都有这个考虑，而更具实验性的“五台”，则是朝阳欢乐城更注重年轻客户和“去孩子”的尝试。

其次，朝阳欢乐城的IP展和跨行业合作活动也进入了成熟阶段，动漫IP、艺术展等娱乐体验成为了购物中心之外的另一个标签。IP运营是欢乐城系统中具有代表性的动作，也是购物中心向生活娱乐中心转型的主要方式之一。朝阳欢乐城早在2012年就开始了IP运营。目前已经在系统内形成了从筛选-合作方案-单店运营-重复运营的完整运营模式，此处不再赘述。