升达地板怎么样 差距怎样拉大的？从圣象大自然德尔、菲林格尔，到扬子升达地板

说到地板行业的上市公司，我想大家都知道这六家公司:

图标、自然、德尔、菲林格、盛大、扬子

我们暂且称他们为“地板上的六只老虎”。虽然都是老虎，但战斗力差别很大。

十年前大家的起跑线都差不多，现在，差距太大了。

壹 | 数家底

历史上“六虎”成立的时间差不到7年，代沟也不是特别深。

1995年的Icon地板，1995年的nature地板，1996年的升达地板，2000年的del地板，2002年的扬子地板。

德国品牌菲林格于1996年进入中国，其亚洲总部位于上海。

上市地点集中在上交所、深交所、港交所，还有新三板，上市时间差别很大。

菲林格选择了将于2017年上市的上海证券交易所。图标地板在深圳证券交易所上市，1999年以大牙的名义上市。

自然之家于2011年在香港交易所上市，成为中国地板控股有限公司。

盛达地板的上市公司叫盛达林业，上市很早，2008年登陆深交所。曾经是地板行业的二胎。

扬子地板只在新三板上市。2014年，晚了，融资渠道不够广。目前准备转深交所中小板，目前还没有确定的消息。

提前上市并不意味着你可以领先一步。菲林格直到2017年才上市，“六虎”最新上市，但已经推高到长江。

从营收来看，这六家上市公司的差距已经是很多倍了，2017年的营收只是自然下限的零头。升达楼被上市公司踢出去了。

例如，2017年，盛翔地板的母公司盛翔大牙的收入刚刚超过70亿元，其中包括几十亿元的地板，其净利润为2.88亿元，赶上了大多数地板公司的收入。

另一个令人眼花缭乱的数据是，截至2017年底，该图标已售出6亿平方米的楼层，用户超过1500万。

盛翔有近3000家地面店，主要集中在天猫、JD.COM和苏宁在线分销平台。在网点布局上，主流渠道无一缺席。

大自然之家的营收超过25亿元，与大牙图标的差距为45亿元。如果要把这段距离捋顺的话，几年内是完成不了的。

但250亿的销售额不仅仅是地板贡献的，还有木门、橱柜衣柜、壁纸等产品。

就店铺数量而言，由于大自然中各种类别的快速布局，店铺有3000多家，离图标不远。

盛大地板曾经是地板上市公司的王牌。2003年，是西南市场的领头羊。2011年收入9亿，刘翔受邀代言。

可惜丢了，丢到地板上，已经被上市公司盛大林业扒了。现在升达集团其实是在做能源。

地板厂商盛达家居的主要市场区域仅限于西南地区，在西南地区还是有一定认可度的，还有机会跳出目前的市场局限。相反，如果继续破罐子破摔，未来并不乐观。

Del future是del floor的上市公司，收入16.11亿元，同比增长41.42%。看成长速度，能跟大佬们比。

但截至2018年上半年，营收为7.87亿元，同比增速明显下降，仅增长12.94%。净利润也在下降，值得警惕。

在对木材的研究进行梳理后，发现在德尔的家居和新材料行业下，已经控制了很多公司，包括柏德生、苏州雅鲁斯、汉久实木定制、河南伊藤、成城石墨烯等。

细看Del的业务板块，家居线收入加起来超过90%，其中木地板占近60%，定制衣柜占30%左右，MDF有几个百分点。市场集中在华东、华中、华北。三个地区；西南、西北、华南、东北也有一定份额。

据公开资料显示，其旗下所有品牌的网点约有3000家，离性质和图标并不远，但与营收并不处于同一位置。

再看去年在上交所上市的Fillinger，2014年至2016年的营收分别为6.55亿元、7.10亿元和6.95亿元，相应的净利润分别为4171万元、6723万元和7018万元。

产品线包括强化地板、实木地板、整体橱柜、系统存储等。，拥有1000多家店铺。

2017年，扬子地板营收4.29亿元，同比增长16%以上，净利润5900万元以上，同比增长13%+以上。采用经销商+项目直销的模式，目前仍以地板业务为主，还没有进入规模化家居。

贰 | 差距是如何拉开的

纵观六家上市公司的情况，有四个因素拉大了差距:

1.能不能拿出爆款明星产品，比如图标的F4之星，康艺的三层实木，M系列；大自然的零醛智力创造、梁志天成套产品、邱德光艺术装饰木门、戴昆地板系列等。

2.能否用强大的营销手段快速布局营销网络，煽动销售？比如主要品牌发展了几千家店铺；大自然的万人抢购跳绳大赛；国家地板节的图标，免费维修等。

3.能否快速适应市场趋势并成功转型，不断调整以主营业务为核心的布局，比如抢占环保、自组、电商、新零售、设计师品牌、服务升级等各种网点。

4.是否能获得扩张所需的资金，是外部战略投资、风险投资还是内部核心业务的自我造血。

图标，自然，Del等。，在把握上述四个关键问题上表现相对较好。

自从她1995年出来后，她薛斌从未离开过自然地板主管的位置。2011年，她以中国地板控股有限公司的名义成功在香港联交所主板上市。

早在2015年底，Nature当年的营收就超过了20亿人民币，接近Del的三倍。但2017年，营收仅突破25亿元。客观来说，增长速度比弟弟快，但是离图标的差距在加大。

2015年，自然家居店3538家，比2014年增加134家，形成了自然美学博物馆、自然专卖店、自然1号空、国外进口品牌店等多种业态。

特别提醒的是，多格式销售终端显然是包括地板在内的家庭建材行业的一大趋势。大部分头牌都是这样玩的，根据不同的地域条件，不同的客户需求，不同的购物体验，设计相应的店铺业态。

时间会往后推几年。2012年，自然收入约11.18亿元；2013年为14.89亿元，同比增长33.2%，净利润1.38亿元，同比增长12.5%。

而且，2013年，大自然一直在持续做事情，比如举办“万人疯狂”落地活动，实施线上线下结合的O2O运营策略，打造O2O、零售终端、推广、工程四大平台。

此外，还提出为消费者提供一站式家居装饰解决方案。一年后，自然楼控股更名为自然家园控股；同时，DFC倡导设计+工厂+消费者，建立从材料、工厂直供、客户定制到消费者服务的链条。

整体业务逻辑非常清晰。一是聚焦地板市场，全国铺开网点，开展各种爆破营销活动，助推销量，拿下地板前三位。

再者，在那些与地板相关的行业，比如木门、橱柜、整体家装、进口地板等。，我们试图重建新的明星类别。

尤其是进口地板业务得到了推进。大自然引进了一批国外地板品牌，已经是国内这方面的前三，另外两个又高又漂亮。

偶像们似乎天赋异禀，从成立到现在已经大踏步前进。根据公开信息，到2008年，它们在建筑面积方面保持领先地位已超过10年。

原来，图标的前身并没有做地板。1999年公司更名为达雅，主要经营铝纸复合、铝塑复合、正品空镀铝、铝转移、聚丙烯丝束、有色金属压铸件等新型包装材料产品，甚至印刷业务。

长期以来，达雅图标的业务可以概括为:地板、人造板、汽车车轮、烟草包装印刷。

2006年，收购了达雅科技三家人造板公司75%的股权，主营业务调整为地板和人造板。从此，我开始了我的生活。

早在2005年，icon floor的营收就高达12.2亿，然后一路攀升，14.6亿，18.4亿，18.4亿，23.4亿，24.5亿，28.5亿，38.4亿，40.4亿，43.1亿，42.3亿。到2016年，这一数字有所增加

同期，整个大亚的图标也大踏步前进，2016年收入65.3亿元。其中一个高峰是在2014年，当时大亚洲图标的收入达到了84.4亿元。

又出现了一个转折点。2015年，达雅盛翔直接投放了烟草包装印刷、汽车车轮、信息通讯等所有非木质资产。退出上市公司体系，并对木材行业进行了充分的押注。

当大牙的标志正在缩小其前线并专注于其主要业务时，另一家上市公司盛大正在剥离其主要业务，边缘化其地板业务并开始开发新的能源。从战略选择来看，结局可能是注定的。

在剥离非主营业务之前，推出了icon的居者有其屋战略，以木材行业为核心进行扩张，涉及门、衣柜、整体厨房等多个类别。

在人生的道路上，强势的营销剧功不可没。一个典型的现象是，很多地板公司都在实施大客户战略，但盛翔地板的大客户名单相当耀眼，万科、碧桂园、恒大等，约有60家房地产企业，2017年工程销量增长40%。

近年来，图标，自然等。，砸了不少机场、高铁站的广告；图标举行了315中国图标步行、图标北美硬木节、图标力量618、1118等多项活动。

很遗憾，原本第一家上市的地板公司盛大，2011年收入9亿元。不出意外，它像一个图标和自然一样运行，完全有可能导致两个图标。

现实中，没有理由。盛大上市融资后，并没有集中精力把主营业务做大做强。反而萎缩，积极边缘化，营业外收入增加，主营业务利润逐年下降。

2011-2014年利润为负，营业外收入和投资收益成为公司的主要利润来源。直到后来管理层做出跨境转型的决定，主营业务调整为清洁能源。

其中，2013年，盛大林业以自有资金收购天然气业务，通过并购和自筹资金，掌握了四川和内蒙古的几家能源公司。

多元化没有错。第二支柱产业的形成可以降低经营风险。但是忽视主业自然让盛大吃亏。

为什么忽略家居的主业，比如地板，给你提供一个指标？

据大材研究，2011年到2018年年中，盛达地板的百度指数不但没有上升，反而有所下降，2016年和2017年才出现回升迹象，之后一路下滑。这可以反映出品牌知名度的变化。

作为大众消费品牌，如何才能卖得出去商品？

从多个渠道的公开信息来看，盛大的销售网点并没有明显增加。不像Nature、Icon等品牌，规模在2000到3000之间。即使在菲林格，也有1000多个。

在核心技术、创新产品、电商、大家战略等方面，盛大也缺乏突出的表现，甚至喊口号的行为也很少。

历经多次颠簸，升达地板就像是一颗被随意摆弄的棋子。现在已经变成盛大家居，开始做木门、橱柜等生意。但是，它与图标战斗的能力已经丧失，那些年可能再也没有大的黄金时间了。

一个本来可以和图标、自然站在一起的四川地板品牌，所以雨就吹走了。

Del成立于2000年，2011年上市。这个速度在家装行业算不上高铁，但还是比得上快递。

当时的主营业务包括强化地板和实木复合地板。2011年至2015年，收入分别为5.19亿元、4.24亿元、5.52亿元、6.8亿元和8.4亿元。

看起来规模不是很大，但整体成长相对平缓，大部分时间都是向上的，顽强的活着，成长着。

与自然和图标相比，这几年差距基本拉大了。

其中有一集是2012年，德尔突然走下坡路一年，幸好第二年就转了。扬子地板、升达地板等。，都经历过同样的情况，谁都不会遇到一些磕磕碰碰，可惜没能快速突破。

截至2016年，Del调整前的营收为11.31亿元，比2015年调整前的8.44亿元快3亿元。但2015年调整后的营收为11.21亿元，变化不大。

这一年德尔发生了很多事情，包括全资收购柏德生，推出大房置业计划，衣柜布局等定制家居业务；投资成立汉久实木定制等。，为后来的“小家”计划铺平了道路。也是在今年，厦门恩成石墨烯的收购完成。

此后，德尔从未停止扩张领土。期间与丹德橱柜、松柏宇全屋原木定制、雅鲁斯软装家具、荣子兴门窗、Ber地板联手，形成衣柜、木门、橱柜、门窗、软装家具、地板等十大类。

到2018年，百德生主导的小家布局已初具规模，主要品牌有:百德生橱柜、韩阁、百德生门窗、百德生定制软件家居、橘色屋画、贝雷尔地板等。

虽然三年前德尔参与石墨烯被解读为正确的生意，可能会毁了他的主业，但事后的情况表明，德尔并没有放松对主业的深度培育，而是在布局上投入巨资。如果不出意外，他的前景是无限的。

从2018年上半年情况看，上半年营收7.87亿元，同比增长12.94%。这个营收量已经赶上了四年前的全年规模，但是净利润下降了21.68%，对于Del来说还是不容易的。

叁| 连电商的差距也成了鸿沟

线下丢的东西，线上本来是可以追回来的，就算有电商的帮助，也可以拉回几款游戏。

现实是，在几家上市的地板公司中，只有大自然、icon、Del、Fillinger四家表现突出。

其他座位经常被以下品牌占据:贝尔、安信、康贝、秀才、菜刀、金刚白金、舒香门帝等等。大部分都不是上市公司。

扬子和升达的数字几乎没进过前十。

大自然推出电子商务还不是特别早。直到2013年才提出了电商战略。同年成立专门的运营中心，落户天猫。它的天猫店说明是6年店。

没想到三年后，double 11售出2.7亿元，在地板品类和家装主材上获得第一名，同比增长5倍。

不管里面有没有水，光看电子商务中All的勇气就值得加分。

2017年营业额下滑至2.29亿元，依然是地板行业的冠军。

有人要问，大自然的电商为什么这么厉害？这可能有几个原因:

一个是大自然本身就是有名的，所以只要在网店投资几个比较实惠的产品，再加上大量的曝光，就可能导致可观的交易。

还有一种可能是大量经销商在天猫店下单提货，推高了网店的营业额。

总收入较大的图标是天猫旗舰店中一家有9年历史的商店。

根据大财研究2018年9月中旬的统计，至少有9款产品的总销量为1万件，至少有7款产品的总销量为5000件。1000-5000件的商品有40多种。

在近几年的双11榜单中，图标基本可以稳坐前三。

Del开始电商相对较晚，但行动激烈。

但是他们天猫店才开了3年，就已经和线下连接了，声称有2000多家专卖店提供全套服务。

就销量而言，和图标有点不一样，只有一款，总销量上万，5000；1000到5000件之间，大概有10款左右。

你可能还记得2016年双十一的时候，天猫举办了一个嘉年华会。Del不仅出场，还投了浙江、北京、深圳三个电视广告；在天猫双11官方爆单中，Del被选为地板行业的代表品牌。

还推天猫求爆，做了直播；线上拍摄特权，线下店铺体验订购；双十一线下落地活动，请去韩雪、乌兰图雅等明星帮忙出。

当年具体排名没有公布，但是2017年腾讯之家有统计，del floor排名第三。

在近几年的双11排名中，Fillinger往往能稳居电商前10。

其天猫店说明是7年店，其天猫店的销量已经被大财研究初步统计过，比比德尔差一点。只有一款的总销量在5000件以上，约有四款的总销量在1000-5000件之间。

然而，在2017年的双11中，Fillinger宣布天猫平台成功，总销售额超过1亿元，抽走3521家线下门店和1.5万份全渠道订单，平均客户价格为7800元。

在地板业务领域，这六家上市公司很难洗牌，自然也很难超越图标。德尔会打败大自然，除非它打瞌睡。盛达家园要想恢复昔日的辉煌，那就难了，难了。

当然也不排除重新崛起的可能，比如重建第二强的业务线，走出地板，寻找新的品类；

也可以考虑以功能性地板为主，比如以田歌、久盛为主的地暖地板，以及新兴的负离子地板。毕竟这些市场的品牌格局不是固定的。

还有一个方向，位于某个人群的楼层，比如儿童楼层。毕竟儿童家具可以做成独立的品类，地板也是可以的。