一条生活馆 “一条”开店了，实体书店是否应打造成新中产阶级的标配？

介绍

9月22日，微信官方账号著名视频“One Video”实体店——活博物馆在上海三家门店开业，对于拥有3500万粉丝的One来说，这是一个里程碑式的事件。上一次给我留下深刻印象的公众号是秦皇岛海边的“中国最孤独的图书馆”，但这是因为我们工作的行业的性质。所以一个活博物馆的开放引起了我的关注。我做了实地调查，有以下想法和联想。

照片由作者在客厅入口处提供

一个LOGO下面有三个字:生活、潮流、文艺，一条发展道路也是三个字:内容、电商、线下。从位置上看，一个活博物馆的第一批商铺都位于上海购物中心，但这些购物中心并不是成熟的顶级购物中心，而是新开的、前沿的购物中心，比如上海新世界的凯德崔静广场。因为不会做奢侈品，所以把这些购物中心定位为生活社区购物中心，一个试图创造精致生活的生活博物馆的气质与这些购物中心的定位直接匹配。

走进这些购物中心，一个活生生的博物馆不能算是最抢眼的形象。只是数百家店铺中的一家普通。很明显，没有办法用高价值取胜。一段过去的视频在店外各种大屏幕上滚动，却没有多少人停下来看。一个视频虽然有几千万的粉丝，但是说到上海，这个时候说到进购物中心，说到进活博物馆，这个比例会很低。当然，来访者是消费者还是粉丝并不重要，只要能进店就行。随着时间的推移，我相信来打卡的粉丝会越来越少，大部分都是从他们的购物中心出来的特定人流。

一个活博物馆的设计风格呈现出典型的“日式设计美学”，看似没有那么高级，但充满了精致的设计考量，任何人走进去都不会出现身份不匹配的情况。灰色元素的地板、顶面、原木色道具构成空之间的主体，灯光温暖，全店开放，红色背景上白字的店铺移动非常醒目，让消费者在相对平淡的商场店铺背景中一眼就能看到店铺的移动，但也存在门口大屏幕过于醒目的问题，无意间掩盖了店铺移动的呈现效果。现在很多书店也采用简约的设计风格，但是当所有的中小商店都采用这种风格的时候，也会出现审美疲劳，很明显，大多数书店的内部呈现都和一个活的博物馆不一样。除了好的设计，还需要好的投资和施工展示。

在谈到店铺设计时，易智创始人许说:最大的挑战是我们从来没有开过店，必须从选址、设计、施工、展示、库存管理、员工招聘培训等各个环节从头学起。首个店面的设计稿修改了30多次。我们拍了很多日本和北欧的买家店和收藏店，我们赞同他们的一些想法。这一次，我们在自己的空房间里练习过。

如果把一个活的博物馆和MUJI的店面相比，两者的风格是相似的，不同的是MUJI的产品更丰富，都是自己品牌的产品。这种品牌一致性是一个收藏店无法替代的，也能为消费者建立起强烈的品牌认同感和归属感。客观来说，MUJI实体店的销售氛围应该明显好于活博物馆，展览和陈列应该有区别。

无印良品北京店，这种直接的品牌形象宣言是不可能的

如果拿一个活的博物馆和小米产品的实体店——胜品鉴(第一家店在上海七宝广场)比，胜品鉴的店来的更清晰，更带着互联网公司的基因。虽然只卖杂货，很多品类上和一个活博物馆重叠，但我相信小米的气场应该比一个大。相比小米优品选择的日用杂品，还是以单品销量取胜，而不是以品种取胜。小米众筹的很多产品都可以通过几次甚至几十次的预定进行众筹，而这种提前锁定的销售是一般杂货综合品牌无法实现的。

上图来自网络

如果你拿一个活博物馆和网易YEATION超级活博物馆，YEATION的实体店比较，你可能没法比较，因为上面说的这几家店，品类都差不多，还有一家，小米Youpin和网易YEATION都是收藏店，从线上电商到线下实体店。网易YEATION已经和雅朵在线开了一家跨境酒店，但是据说比较贵，想学MUJI酒店，但是品牌应该还没到那个阶段，这是个问题。真正的中产阶级可能不喜欢，宁愿选择真正的五星级酒店，努力向中产阶级靠拢的人可能觉得性价比不高，这似乎是个问题。

说起三家类似的不同品牌的店，这个时候你可能会想到一个问题。活博物馆有什么优势？线上3500万粉丝？然后小米和网易显然就多了很多，小米的独占性优势就是控制了小米电视这个亿多元的流量门户。是线下实体店面风格？这样的店面如果开在三五年前，肯定是引起了人们的注意，但是今天，除了一个名字，其他店面都略显普通。对我来说，一个认识一个，看过一个的人，其实看一个就够了。如果真的需要购物，可以网上做。在上海这样的一线商业城市，活博物馆的出现应该不会引起什么波澜，因为一个品牌不能算是线下品牌。换句话说，这个时代还是遵循着“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”的规律，这个时代主要还是靠各个行业各个细分领域的前一两位。

活博物馆和书店没什么关系，但是有一个放书的区域。按照我们书店的思维模式，一个活的博物馆大致可以分为三个区域:杂货区、图书区、咖啡休闲区。所有道具都经过精心设计，展示产品的标牌上有二维码。扫描后可以观看与本产品相关的视频。根据第一条的介绍，目前第一条提供了10万多种产品，2500个品牌可供选择，选择产品的标准是高价值、设计感、质量最好、性价比高、日常使用。但是线下店铺展示的产品有限，更多的产品展示在一个活博物馆的线上平台上，可以通过微信小程序购买。

照片由杂货店的作者提供

照片由作者在图书区提供

图片由水吧作者提供

照片由出纳作者提供

活博物馆实体店的产品逻辑是怎样的？创始人许表示:一方面，根据网上销售数据，评选出了数千种畅销产品。也会有一些只适合线下销售的产品(比如单价特别低的文具、食品)。另一方面，有些不适合线下销售的产品，比如家具，是不会下线的。但对我来说，看了店后的直观感受是产品不够丰富。虽然每个类别都有一些产品，但是每个类别的产品并不多。对于不想上网了解的消费者来说，很有可能会失去兴趣。这就是所谓的“客户成本”。说起来让我想起了MUJI和小米，不过还是推广私企品牌好，能抓住单品销量。杂货店介绍的时候，还是指给别人做婚纱。因为没有免费品牌产品或者很少，我们实体书店也是这个意思吗？

关于一个活生生的博物馆产品，举几个例子，也是我自己买的一个品牌:一个是木制家具品牌——木墨，我第一次在淘宝上找到的。主要以橡木和胡桃木家具为主。产品有设计感，但是价格不便宜。一个视频已经用木墨拍下来了，算是对木墨的认可，但是现在木墨已经在网上开了实体店，展示出售。其他物品是日用品——最活的毛巾和贝医生的牙刷。我是在小米商城买的，小米商城是小米电视里的嵌入式APP。在小米商城，每一款产品都是用PPT一样的翻页方式展示，让你很容易理解大图产品的优势。同时，按几次遥控器就可以购买。所以一个活博物馆展示的很多品牌和产品，可能都是你认识或者购买过的，东西肯定都不错，但是购买的渠道更多，比如小米优品，网易YEATION，这些品牌的线上直营店，哪里都能买到，那为什么还要在这里买呢？这个逻辑也需要考虑。至少从看内容视频到推广产品购买，这个直接转化率听起来有点难，有可能吸引眼球。

为什么要开线下店？许的解释是，第一，这是一个电商平台最重要的客户渠道，一个活博物馆未来会开100家店。第二，活博物馆本身要成为一个主要的销售渠道，不能不赚钱。第三，线下用户可以通过扫描二维码成为会员，然后享受会员价格，成为新的线上用户，可以通过线上线下。第四，数千万的用户和内容资源(讲座、培训)会被分流到线下，受到商场的欢迎。第五，另一个渠道“美食总台”的团队对来自世界各地的食材和产品非常熟悉，把它们变成展览和专题将是一个独特的优势。这个逻辑听起来很好，但是一个活生生的博物馆才刚刚起步，光说成败还不够。可以关注后续的发展变化。

然后，对于普通的实体书店来说，没有专属的内容资源和百万粉丝。下线去实体书店有什么启示？我的理解如下:

一个

流量的价值体现在它必须是可实现的

前段时间主流媒体猛烈抨击一些自媒体，批评他们不讲道德。诚然，这是现实。在我工作的城市苏州，我把原本关注的自媒体大号都拿走了，而政府的官方称谓“苏州发布”、“苏州工业园区发布”却没有。从媒体推送头条变成了变相的广告载体，是一种实现方式。原来的内容变得越来越少，标题标注的很清楚，而阅读量有时候说是刷出来的。如果一个阅读量10万的头条，每阅读量要花费几毛钱，那么未来的转化率会如何就不得而知了。但不得不承认，拥有大量粉丝的自媒体大号是可以马上实现流量的，有些是无法预定的，但最终的结果是不一样的，比如我们这个行业比较熟悉的“罗记思维”。另一种实现网络流量的方法是线下开店。开店的成本肯定是有的，但肯定比一般的店少很多，影响力可以转化为议价能力。

目前一般实体书店还是有一定的人流的，特别是在特定的城市。很多大型书店每天都有上万人的流量，一年积累下来的数量是相当可观的。这种人流超过了一个购物中心内独立店铺可以共享的购物中心人数。对于小书店来说，人流更为珍贵，有限的人流必须转化为可以实现消费的人流。然而，过去许多书店并没有认真研究如何获得有效的人员流动，同时通过什么样的商业逻辑来实现这些流动。如果不能实现流动，书店的经营效率会很低，更何况很多书店还在租赁物业经营。如果一个消费者走进一家餐厅，潜意识里消费推广的可能性会很大，但是现在消费者走进书店，感觉是一个环境优雅的自然自由的地方，所以这个逻辑需要引导和改变。

其中还是和书店的商业逻辑有关，需要从中间挖掘价值。书籍衍生出来的商业消费需求是否是购物、餐饮、娱乐、休闲，每个店铺的逻辑应该是不一样的。我们不能简单地认为去书店意味着阅读、买书、喝咖啡和制作杂货。这不是书店普遍适用的商业逻辑，也不能作为配置格式和商品的统一标准。目前购物中心的书店越来越多，这是好事，但新的问题是，除了形象上的差异，这些书店的内部格式基本相似，需要注意。购物中心是很好的商业载体，但购物中心也分三六九类，定位不同，管理水平也不同。书店应付不了各种变化，很危险。当购物中心的流量红利被书店消费了，书店背后的运营呢？

新零售的入口在于抓住生活的必需品

在过去的“十一”假期里，我充分体会到了住在家里可以很美好。看网络电视，通过JD买水和饮料。COM的APP，通过Boxma先生的APP购买火锅料，通过JD在指定超市购物。COM的家用APP，坐在沙发上拿着手机就能解决。后两个应用的交付时间只需要半个小时左右，可能比我开车出去当场买要快一点，而且不用交油费和停车费。

期间还去了博克斯马鲜盛的实体店体验了一下，以吃为主，顺便逛逛。长假期间，下午5点以后，博马生鲜吃的地方要排好队。不能说味道最好，但是喜欢的人很多，因为大家都喜欢。所以，我们可以找到一个现象。新零售店宣称线上和线下同步。比如永辉的超级物种，阿里的盒马鲜活生命，还有一个活的博物馆，都是以生活必需品为主。但在生活必需品中，消费者其实是讲究吃喝的，所以新零售店的吃喝显然比购物更重要，和传统商家没什么区别。首先，传统零售还没死，好吃的饼干摊还在排队；冬天来了，街上的栗子卖得很火。所以某种程度上，新的零售店还是要以餐饮为入口，因为这是国人最喜欢的产品形式。可能买一批饮料的时候会考虑不同平台的价格差异。价格因素在消费决策中起到了一定的作用，但对于餐饮企业来说，你只考虑价格和口味，是否能有座位。

客厅里也有书出售，座位区靠近水吧和图书区。我看到的人都是在那里搬家上班，喝咖啡或者聊事情。据说开咖啡的时候很便宜，所以排了很长的队。确实没必要在这里买书看书，因为书不是来这里的主要目的。我以前觉得，当购物中心的咖啡店坐不下的时候，消费者自然会去书店的咖啡区，不是因为书店的咖啡比其他家的味道好，而是因为需要找个地方休息，环境好一点当然会更开心。喜欢书店的读者可能会一杯咖啡喝两三个小时，但是星巴克欢迎购买的顾客拿走，而瑞幸咖啡却没有地方坐。他们需要的是效率，主要是在外面卖。

中国咖啡品牌瑞幸咖啡到2018年底将在全国拥有2000家门店，明年可以赶上星巴克

当书籍不再是必需品，电商平台价格比实体书店好的时候，来实体书店的目的是什么？可能是为了解决眼前的需要，可能是为了四处逛逛，可能是为了翻翻书，可能是为了打卡拍照？这给我们带来了一个新的问题。实体书店需要把握的入口是什么？我认为它是生活中必不可少的图书类别和衍生格式，带来了实体书店的变化和演变。

之前听了我公开课的内容，我们公司的一个员工有这样一段话:“上课前，一个老师在课程交流组提问，如果书店卖栗子，那还是书店吗？”可能前段时间，准确的说，我还在书店工作的时候，也有过这样的疑问。但现在，当我已经离开书店，能够走出“书店一定是书店，只有书店”的思维惯性，再看看这个问题，我可以坦然的说，即使书店里卖的是栗子，我也可以称之为书店，甚至可以说是一个很暖心的书店。

我不再认为图书行业高，现在是春雪天，进入图书行业很扰民。能够正视书店的多元化经营以及不断探索和优化书店经营模式的需要，是我逐渐解开的思维结。"

一杯咖啡，十多个暖暖的栗子，一本好书，这种组合在秋天的午后听起来不美吗？

三

消费升级过程中的书店搬迁

在谈消费升级之前，还是要谈消费降级的问题，因为并不是所有人都是新中产阶级的目标群体。当很多年轻人还在犹豫要不要交房租的时候，跟他们谈“发现生活的美好”是没有用的，因为生活有时候并不美好。对于现实中不得不面对消费退化的人来说，他们的支出被基本生活费用所占据。在生活和工作的巨大压力下，首先扔掉的可能是精神消费——纸质书。颤音等直播可以填补这些人的精神空白，有时是免费的。但是，还有一点需要注意的是，从生活成本的占比来看，其实很多三四线城市的人往往购买力更强，因为住房等大额支出对他们来说不是大问题。虽然他们的绝对收入没那么高，但可支配收入还是相当可观的。他们也能开好车，吃好饭，但是本土商家的品牌发展是无法和一二线城市相比的。从这个角度看，新中产阶级的分布范围其实比我们想象的要广一点，触及到每个城市的具体人群，对实体书店来说是一个机会。

书虽然能给人带来很多快感和收获，但不能马上实现。看完一部电影，可以沉浸在完美的视听效果中，但带来的书都是滞后反应。实体书店客流量下降的原因是因为这些生活压力大、生活费用高的人往往不再来书店。的确，书店看书是免费的，参加活动也是免费的。但是我们有没有考虑过这些人来书店的实际成本和时间成本？毕竟书店不是到处都开的，就像便利店一样。就算他来了，不花钱其实也不会给书店做什么贡献。这些人可能要被书店放倒。现在书店已经不能把每个人都当成潜在的消费者了。

那么，在消费升级的背景下，实体书店应该针对需求固定的人群和处于消费升级状态的人群。前者是学生和孩子，他们和他们的父母对书有足够的需求，而且这种需求会以人口为基础持续下去，可以说明新华书店和很多专业的民办文教书店的零售前景还是很好的，这种需求是书店能够而且必须把握的。而后者是一个追求生活品味和品质的人。就算你把一整个书店都塞满了书，这些人也未必会喜欢。他们需要高质量的空房间，精心挑选的书籍和其他配套服务。书店和阅读可以成为他们生活方式的一部分，但只有你做得足够好，你才能和他们对话。根据您的推荐或他的发现，购买可能是随机的。这个时候线上价格和线下价格的差价就没那么重要了，一切都可以用消费体验来解释。毕竟吃一顿饭要花很多钱，书店里还在用。但是，有多少书店能真正满足这些需求。

如果不了解消费者，就无法针对消费者在生活中的具体需求给出解决方案。书籍在这里是一种生活产品。便便说给消费者提供“生活提案”，但没有直接说提供“生活产品”。产品可能会经常更换，但提案通常有更长的保质期，需要包装才能出售。一个应该努力做到这一点，通过拍摄大量的视频内容，来引导消费者的选择，也可以算是变相的广告。有什么原料，能做什么菜，主要推荐什么菜，而不是买一堆原料等着消费者当场点菜，消费者要听从餐厅的指导，把盲目选择变成有针对性的选择。这一步已经被便便屋做到了，还为你考虑。实体书店之所以有价值，是因为它要依附于书籍，书商的劳动需要被展示和实现。

实体书店想成为新中产阶级的标准，但仅靠外包装是做不到的。它注重外在但不能忽视内涵。"充满诗意和书籍是向中国学习的最好方式."书店的内在本质还是靠书，但是书的功能可以多样化，甚至可能不完全靠书的收益。过去对书店未来的定位有很多想象。不管你怎么想象，从商业角度来说，你只是在寻找书店的生存模式和发展方向。书店必须先生存下来，以后才能有各种想象。书店和其他所有业态的组合都是合理的，只要你能为这些组合找到逻辑，消费者也能为你的组合买单。网上名人中的一些书店势必成为“过去式”。为什么？简单来说，娶了媳妇，不能只看漂亮，要看漂亮，还要活下去。

话说回来，那天我本来是看中了一个活博物馆的第一家店的一双棉拖鞋，想着要在后面开两家店，就去最后一家店买了。当我来到最后一家商店时，没有这些拖鞋的样品。我在生活博物馆买了一个小程序，它是可用的，所以我准备在网上购买。后来我忘了，直到今天这些拖鞋还没买，可能是因为冬天还没到。