如涵 蓝鲸专访 I 如涵CEO孙雷：本质上网红和明星是两类人

从2016年淘宝直播节上，张大奕两小时带动 2000万元的成交额，创造了直播引导消费的电商奇迹，到2020年，“直播带货”成为新的风口，网红经济的迭代速度超乎想象。在这场浪潮中，如涵无疑是重要的观察样本。

6月3日，如涵控股披露2020财年业绩，透过数字可以看到各种诘问的源头，也可以察觉到微妙的变化。

“网红电商第一股”成绩单：GMV破40亿，网红池扩充，营销费用增加

6月3日，如涵控股披露2020财年业绩，报告显示，2020财年，如涵控股成交总额为40.358亿元，同比增长41%；净收入总额为12.959亿元，同比增长19%。

经调整归属于母公司净亏损明显改善，同比下降81%,收窄至1360万元。期间，如涵控股在Q2和Q3还连续两个季度实现盈利。

净亏损的改善一定程度上缓解了外界对于如涵“盈利模式”的质疑。从财报来看，虽然头部网红对于营收的贡献依然是如涵的主力，但占比呈现逐年下降的趋势。2017财年～2020财年，包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比在分别是60.7%、65.2%、54%、47.8%。

如涵控股的创始人、董事兼首席执行官孙雷表示中腰部网红带货已经成为如涵的常态化，“头部红人代表着机构的实力，她们的名气是吸引品牌和商家的重要原因。但其实很多商家与品牌的体量并不一定与头部红人所匹配，因此，中腰部红人会成为大多数商家的选择。”

随着网红经济迈入新阶段，李佳琦薇娅等新兴网红对于张大奕等初代淘系网红的威胁不可谓不小，虽然从数据上看以张大奕为代表的如涵头部网红“依然能打”，但对于一家公司而言，后备资源和“网红出道率”至关重要，这是业务持续性的重要指标。

在外界看来网红大多都是“一夜成名”的故事，但在以“制造网红”为己任的MCN眼里这一切都是有章可循。

孙雷表示从素人筛选到人设塑造都有严格的量化考核，“有潜力的KOL一定具备两个天然的素质，一是喜欢做内容，二是喜欢和粉丝进行互动。在现在的环境下，如果你有这两个素质，那多少你都会在某个平台有些粉丝积累，数量可能很少，但大概也是以千为单位的。因此在素人筛选环节，我们就会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估，对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面，我们会对每一个签约的红人进行5—8个月的培训，课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等课程。在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造。”

财报显示，截至2020年3月31日签约的网红数量增加到168个，去年同期为128个，其中不乏B站知名Up主宝剑嫂、曾出演《最好的我们》小有名气的晁然学姐等明显与如涵此前气质有所差异的网红。

但网红数量增加的同时，如涵的网红孵化成本也在增长。

2020财年如涵的销售和营销费用为人民币3.052亿元，比去年的2.057亿元增加人民币9950万元。财报称，具体销售和营销费用的增长原因在于2020财年的红人数量较2019财年红人数量增加了40位。红人数量池的快速扩充，相应的营销费用也会增加。

如涵转型：张大奕式自营店铺减少，平台业务增长

如涵这份财报中，最亮眼的数据来自于平台业务收入。财报显示，2020财年如涵平台业务实现服务收入为3.03亿元，较去年同期的1.51亿元增长101%。这一增长背后是如涵发展策略的变化。

如涵是典型的电商型MCN，收入模式有两种自营和平台，所谓自营，就是指网红的带货店铺全部为公司的店铺，张大奕就是这种模式下的成功代表。在平台模式下，网红服务的对象是外部的商家，要么接他们广告，要么帮他们带货，而后者毛利率比前者高20%。

从如涵的自营业务和平台业务的运营数据可以明显察觉到其中的变化，从2019年3月31日至2020年3月31日，如涵自营模式下的网红数量从14个降至3个，自营店铺数量从56降至19；相反平台模式下网红数量和提供服务的品牌数量都有显著增长。

这是否意味着如涵将逐渐抛弃自营业务，all in平台业务呢？

孙雷表示，如涵始终坚持自营模式和平台模式双引擎驱动的商业模式。“从用户角度， 自营是红人品牌，平台是渠道品牌，从品牌的角度，自营业务是打造产品品牌、平台业务是渠道品牌。对如涵来说，两个模式占比更多的是一个运营结果，而不是我们追求的目标。如涵真正要决策是某个红人依据个人特点和发展阶段，当下和未来更适合哪种模式。”

平台业务增长后，如涵的业务结构正在与市面上大多数MCN趋同，但孙雷并不认为这是一种“同质化”，他告诉蓝鲸记者：“平台业务的增长，更多是在财务收入层面和大多数MCN机构的收入相类似，而不是公司本身和其他MCN机构的区别在缩小。大家一般意义上理解的MCN更多是从内容、流量端切入，而如涵是从自营业务起步，整个团队在电商领域深耕10几年，对于电商、对于货、对于供应链有着非常深刻的理解。如涵的平台业务包括了联营电商、轻店铺、广告、直播等等子业务，从种草到拔草布局非常完整，是极少数的全能型红人运营商。”

互联网浪潮下，几乎每个人都在追逐风口，时下的风口除了一片红海的直播带货外，还有风起云涌的偶像产业。随着林小宅、papitube博主爆胎草莓粥等网红先后凭借偶像选秀综艺实现人气进阶与身份转型，网红和偶像之间的界限也日渐模糊。

但如涵似乎对此兴趣寥寥，孙雷认为二者之间本质存在区别，“本质上网红和明星是两类人。它们对于人的能力要求、人设等方面都有着很大的不同，进而培养路径也是有着很大的差别。网红，特别是电商属性的网红，非常重视在扩大影响力过程中，内容与人设及未来从事电商业务的一致性，这是后续高转化的基础。而明星偶像的内容作品更多是影视、音乐、综艺作品，不会考虑为后续的电商业务考量。另外从关系角度，网红强调接地气，强调与粉丝的高频次互动。而明星与粉丝需要距离感来维持，这部分在新的环境下有一定的变化，但总体而言仍然可以这样来看。网红和偶像的区别还表现在一个人在与粉丝互动上的精力投入，这终归是一个有限的资源。”